El panorama del marketing de aplicaciones móviles está experimentando una transformación significativa, impulsada por factores geopolíticos y cambios en el comportamiento del consumidor. Un reciente informe de AppsFlyer revela tendencias clave que están redefiniendo las estrategias de inversión y la interacción con los usuarios a nivel global.
Redirección de la Inversión en Marketing de Apps
La incertidumbre arancelaria y las dinámicas cambiantes del mercado han llevado a las grandes aplicaciones chinas, que históricamente han dominado la inversión en iOS, a redirigir sus presupuestos.
- De Estados Unidos a Europa: Tras la cancelación de la exención «de minimis» en EE. UU., que afectó la entrada de productos de bajo precio sin aranceles, la inversión en adquisición de usuarios (UA) en iOS por parte de apps chinas en EE. UU. cayó un 32%. En contraste, la inversión en UA para iOS en Alemania se disparó un 170% interanual en lo que va de 2025, y en Francia se duplicó.
- Estrategias de las apps chinas: Estas aplicaciones están moviendo sus presupuestos a mercados de alto valor con fuerte presencia en iOS, basándose en:
- Precios ultra bajos.
- Gran inversión en medios.
- Experiencias personalizadas.
- Automatización de campañas impulsada por IA para una rápida localización y despliegue.
El Remarketing como Pilar Fundamental
La tendencia general del gasto publicitario muestra una clara predominancia del remarketing sobre la adquisición de usuarios (UA) en ambas plataformas, iOS y Android.
- Dominio del remarketing: Los datos de AppsFlyer indican que el gasto en remarketing supera al de UA. En Android, esta proporción se mantiene cercana al 75%/25% a favor del remarketing. En iOS, aunque históricamente el remarketing ha dominado, en los últimos meses de 2025 se observa una situación más equilibrada, cercana al 50%/50%.
- Cifras de inversión: La inversión global en remarketing alcanzó los 16.400 millones de dólares en 2024, superando en 3.5 veces la inversión en adquisición de usuarios.
El Comportamiento del Consumidor Español
El informe destaca particularidades en el comportamiento del consumidor español en comparación con otros mercados internacionales.
- Lentitud en la conversión: Los consumidores españoles tardan más en efectuar compras tras instalar una aplicación. España se sitúa consistentemente en los últimos puestos en términos de velocidad de conversión, tanto en iOS como en Android.
- Ciclo de compra prolongado: Mientras que en países como Arabia Saudita o Corea del Sur la primera compra puede ocurrir en dos o tres días, en España se acerca a los cinco días. Las compras sucesivas (segunda y tercera) se extienden significativamente, acercándose o superando los 10 días para compras recurrentes. Esto implica que las estrategias de marketing en España deben adaptarse a un consumidor más reflexivo y un ciclo de compra más largo.
Desafíos y Oportunidades: Fraude y la IA
El fraude sigue siendo un reto importante en el marketing de aplicaciones, aunque la inteligencia artificial (IA) emerge como una herramienta clave para combatirlo y optimizar las campañas.
- Impacto del fraude: Se estima que hasta 1.000 millones de dólares en gasto publicitario estuvieron expuestos al fraude en instalaciones. Las tasas de fraude en iOS disminuyeron del 30.1% al 25.9% a principios de 2025, mientras que en Android aumentaron ligeramente del 9.4% al 10.5%.
- Rol de la IA: La automatización de campañas impulsada por IA y las pruebas creativas son fundamentales para localizar y desplegar estrategias de marketing a escala con mínima fricción, ayudando a las empresas a adaptarse rápidamente a las dinámicas del mercado.
En resumen, el mercado del marketing de aplicaciones está en constante evolución, exigiendo a los profesionales del sector agilidad y la capacidad de tomar decisiones de inversión en tiempo real, basadas en el valor del ciclo de vida del usuario y la competitividad del mercado.
