La inversión en publicidad digital en España continúa su crecimiento firme y sostenido en 2025, con una estimación que se sitúa entre 5.805 y 5.938 millones de euros. Este notable aumento, proyectado entre el 4% y el 6,3% respecto a 2024, refleja la robustez y el dinamismo del sector digital español, impulsado en gran medida por la expansión en redes sociales y la emergencia de nuevos formatos, según la 2ª Ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2025, presentado por IAB Spain en colaboración con PwC.
El Buen Ritmo del Primer Semestre y Proyecciones Futuras
El sector ha mostrado una solidez considerable durante la primera mitad del año, registrando un crecimiento del 6,1%. Las expectativas para el segundo semestre de 2025 se mantienen positivas, anticipando un incremento que oscila entre el 1,6% y el 6,7%, consolidando así la tendencia alcista de la inversión publicitaria digital en el país.
Sectores con Mayor Inversión y Anunciantes Destacados
La inversión en medios digitales se concentra en sectores específicos que lideran el gasto hasta agosto de 2025:
* Ocio y Entretenimiento: 10,8%
* Automoción: 10,5%
* Editorial: 8,1%
* Instituciones y Distribución: 7,5%
* Finanzas: 7,3%
En cuanto a los principales anunciantes, 🏆 Telefónica, PSA Group y Amazon se mantienen como las empresas con mayor inversión en el ecosistema digital español durante 2025.
Impulsores Clave del Crecimiento Digital
El mercado de la publicidad digital se segmenta entre las disciplinas que impulsan un crecimiento acelerado y aquellas que concentran el mayor volumen de inversión.
* 📺 TV Conectada: Destaca como el principal motor de expansión, con una impresionante tasa de crecimiento estimada entre el 36,8% y 45,6%, proyectando alcanzar hasta 171,9 millones de euros.
* 🎧 Audio Digital: También experimenta un fuerte impulso, con un crecimiento previsto de entre el 8,2% y 12,2%, llegando a una inversión de hasta 149,3 millones de euros.
* billboard DOOH (Digital Out-of-Home): Mantiene un crecimiento estable, con un aumento estimado entre el 5,0% y 7,2%.
Disciplinas con Mayor Volumen y El Auge de las Redes Sociales
Las categorías maduras y de alta performance siguen atrayendo la mayor parte de la inversión total.
* 🔍 Search: Continúa siendo la disciplina dominante por volumen, superando los 1.843,7 millones de euros y creciendo de forma sólida entre el 3,0% y 4,3%.
* 📱 Redes Sociales: Se consolidan con una inversión de hasta 1.747,8 millones de euros, proyectando un crecimiento entre el 5,1% y 8,0%. Su considerable volumen inicial, sumado a un crecimiento porcentual robusto, genera el mayor incremento en términos absolutos, estimado en más de 136 millones de euros.
* 🤳 Influencers: Dentro del ámbito de las redes sociales, esta disciplina muestra un crecimiento interanual estimado entre el 8% y 10,3% para 2025, evidenciando su impacto creciente en las estrategias de marketing.
Análisis del Segmento Display y la Caída de la Publicidad Nativa
El segmento Display presenta una evolución variada:
* Aunque su volumen total se aproxima a los 1.228,7 millones de euros, su crecimiento es muy moderado, situándose entre el -1,0% y +1,7%.
* 🎥 El vídeo dentro de Display sigue creciendo de forma notable (5,7% – 9,4%), lo que contrarresta la tendencia.
* 📉 Sin embargo, el Display no-vídeo proyecta una contracción de entre el -5,4% y -3,4%.
Un punto de atención negativo es la Publicidad Nativa, que se perfila como la única categoría con una caída significativa en la inversión, estimada entre el -11,5% y -9,6%, lo que sugiere un cambio en las preferencias de los anunciantes.
Desglose de la Inversión Publicitaria Digital en España (Estimación 2025)
| Concepto | Estimación 2025 (M€) |
|---|---|
| TOTAL | 5.805,0 – 5.938,7 |
| DISPLAY | 1.196,5 – 1.228,7 |
| DISPLAY non-video | 640,1 – 653,6 |
| VIDEO | 524,2 – 542,3 |
| PUBLICIDAD NATIVA | 32,2 – 32,9 |
| BRANDED CONTENT | 112,5 – 114,6 |
| REDES SOCIALES | 1.700,9 – 1.747,8 |
| SEARCH | 1.843,7 – 1.866,6 |
| CLASIFICADOS | 371,7 – 379,9 |
| DOOH | 138,4 – 141,2 |
| AUDIO DIGITAL | 144,1 – 149,3 |
| INFLUENCERS | 135,9 – 138,9 |
| TV CONECTADA | 161,3 – 171,9 |
Este panorama confirma que el mercado español de publicidad digital se mantiene en una senda de expansión, con un fuerte impulso en formatos innovadores y una consolidación de las redes sociales y el search como pilares estratégicos, mientras que se observan ajustes en segmentos más tradicionales.