En el vertiginoso mundo del e-commerce, una nueva fuerza está remodelando el panorama de las compras y búsquedas en línea: la Inteligencia Artificial conversacional. Lejos de ser una promesa futurista, plataformas como ChatGPT ya están comenzando a redirigir a los consumidores, planteando un desafío directo a los motores de búsqueda tradicionales y generando estrategias divergentes entre los gigantes del retail. Aquellos que comprenden este cambio temprano están posizionándose para el éxito.
La Irrupción de la IA en el Descubrimiento de Productos
La conversación sobre el impacto de la IA en el tráfico web ha estado en boca de todos, y con razón. Se estima que ChatGPT, aunque incipiente, ya representa entre el 0.19% y el 0.2% del tráfico total hacia sitios de e-commerce globalmente, una cifra que, aunque parezca pequeña, denota un crecimiento exponencial en un corto periodo. Este fenómeno, impulsado por una base de más de 700 millones de usuarios semanales, está generando un cambio en cómo los usuarios descubren y interactúan con los productos.
Un hito crucial se marcó en septiembre de 2025, con el lanzamiento de la función de «Instant Checkout» de ChatGPT y OpenAI. Esta innovación permite comprar directamente desde la interfaz del chat, utilizando Stripe y el nuevo Agentic Commerce Protocol (ACP). 🛒 Actualmente, esta funcionalidad está abierta para vendedores de Etsy en EE. UU. y se encuentra en fase de pruebas con Shopify, prometiendo una experiencia de compra más fluida y directa.
Estrategias Divergentes: Apertura vs. Ecosistema Cerrado
La respuesta de los grandes retailers ante esta irrupción de la IA ha sido variada, creando dos caminos bien definidos en el ecosistema digital:
🚀 El Camino Abierto: Oportunidades para Retailers con ChatGPT
Minoristas como Walmart, Etsy, Target y eBay están experimentando un notable impulso en su tráfico de referencia gracias a ChatGPT. Los datos indican que, aunque los porcentajes iniciales fueron muy optimistas, la IA está generando una visibilidad gratuita y un descubrimiento de productos que antes no existía. Etsy, al ser pionero en la implementación de Instant Checkout y ACP, se posiciona a la vanguardia, permitiendo a sus vendedores una nueva vía de conversión directa.
Esta apertura presenta ventajas claras:
* Mayor Visibilidad: Los productos son descubiertos por usuarios de IA que buscan recomendaciones.
* Nuevos Canales de Venta: El «Instant Checkout» simplifica el proceso de compra.
* Innovación en la Experiencia del Cliente: Integración con asistentes de IA para una compra guiada.
🔒 La Fortaleza de Amazon: Protegiendo un Imperio Publicitario
En contraste, Amazon ha optado por una estrategia de blindaje. Desde agosto de 2025, bloqueó el acceso a los crawlers de ChatGPT y otras IA. La razón es clara: proteger su lucrativo negocio de publicidad en búsquedas, valorado en 56 mil millones de dólares. Si la IA se convierte en la nueva barra de búsqueda principal, el modelo publicitario de Amazon podría verse afectado.
En lugar de abrirse, Amazon refuerza su propio ecosistema con herramientas como Amazon Rufus y resúmenes de productos impulsados por su IA interna. Esta estrategia busca mantener el control total sobre la experiencia de compra y los datos del usuario. Sin embargo, esta decisión implica que 600 millones de productos de Amazon son invisibles para ChatGPT, mientras sus competidores se benefician de la exposición.
Desafíos y Realidades de la Conversión por IA
A pesar del potencial, el tráfico generado por ChatGPT presenta desafíos en términos de conversión. En promedio, este tráfico convierte peor que el orgánico y de pago de Google, y solo supera ligeramente las tasas de conversión del tráfico de redes sociales pagadas. La principal barrera es la confianza del usuario: muchos utilizan la IA para investigar, pero prefieren confirmar la información o completar la compra en canales tradicionales. Solo el 2.1% de las conversaciones con ChatGPT resultan en productos comprables.
Para que la compra por IA sea verdaderamente significativa, los comercios deben adaptar sus catálogos, sistemas de precios e inventario a los nuevos estándares de protocolos abiertos como el ACP. Esto representa una considerable inversión tecnológica que no todos los retailers están listos para asumir.
El Futuro del Comercio Conversacional y la Publicidad Digital
La fragmentación del ecosistema entre plataformas «abiertas» y «cerradas» está generando una auténtica guerra de escaparates digitales. Los vendedores que operan exclusivamente dentro de Amazon quedan fuera de estas nuevas rutas de descubrimiento de productos por IA, mientras que aquellos que adoptan modelos de venta directa (DTC, Shopify, Etsy) pueden beneficiarse antes.
Si la tendencia de comprar fuera de los buscadores tradicionales se acelera, esto podría impactar no solo el negocio publicitario de Amazon, sino también el de Google. Ambos gigantes se verán obligados a innovar en la integración con IA o a combatir la fragmentación del descubrimiento de productos. 🎯
El verdadero «golpe» a los motores de búsqueda aún no ha llegado, pero podría acelerarse drásticamente con la adopción masiva de Instant Checkout y mejoras en la confianza y experiencia del consumidor. El panorama del e-commerce está en constante evolución, y la IA conversacional es, sin duda, una de sus fuerzas más disruptivas.