La Generación Z, un público cada vez más influyente en el mercado, se consolida como una audiencia exigente que valora la autenticidad, la relevancia y una estética impecable. Así lo revela la 3ª edición de la «Guía para Conectar con las Nuevas Generaciones», un estudio conjunto de IAB Spain y Mazinn que profundiza en las preferencias de más de 1.000 jóvenes españoles. Los resultados son contundentes: marcas como Nike y adidas lideran indiscutiblemente la capacidad de atraer y fidelizar a este segmento, seguidas de cerca por Zara, confirmando el peso de la industria de la moda española, que agrupa al 65% de las empresas mejor conectadas con la juventud actual.
La Autenticidad, Eje Central para Conectar con la Generación Z
El informe subraya que la autenticidad no es solo un valor deseado, sino el pilar sobre el que debe construirse cualquier estrategia de conexión con la Generación Z. Álvaro Justribó, fundador y director de estrategia de Mazinn, enfatiza el desafío actual: «la autenticidad es, sin duda, el pilar sobre el que se construye todo, pero el verdadero desafío hoy no es solo ser auténtico, sino gestionar esa autenticidad en un contexto que cambia por segundos». El éxito, según Justribó, radica en encontrar un equilibrio entre el posicionamiento de la marca y una evolución ágil que entienda la cultura juvenil sin caer en el oportunismo. Esto exige honestidad y una escucha activa para comprender cómo perciben los jóvenes a la marca.
La Estética como Motor de Atracción
La era de lo ‘aesthetic’, lo ‘sexy’ y la elegancia se ha consolidado como la estética de marca preferida por las nuevas generaciones. Este indicador logra atraer el 35,7% de las respuestas al preguntar por la preferencia de estilo de una marca, superando a aquellas que se enfocan en la diversión o la motivación. Este factor deja de ser un mero elemento decorativo para convertirse en un motor de atracción y aspiracionalidad, impulsando a las compañías a integrarse de forma natural en el estilo de vida de los jóvenes. Es crucial que las marcas hagan sentir a los consumidores parte de su proceso y crecimiento, cultivando una conexión significativa al demostrar su esencia genuina.
Contenido Útil y Transparente: La Nueva Calidad
El concepto de calidad en el contenido ha sido redefinido por la Generación Z. El estudio destaca que el contenido exitoso ya no se mide solo por la innovación o la alta producción, sino por su utilidad, honestidad y naturalidad. Más de la mitad de los jóvenes (54,3%) consideran que el contenido de calidad es aquel que aporta valor real, ofreciendo utilidad o aprendizajes. Otros puntos clave incluyen:
✨ 49,2% lo valora si es auténtico u honesto.
✨ 48,9% lo elige si es entretenido.
En esencia, la calidad ya no la definen las marcas, sino el usuario al decidir a qué contenido dedica su tiempo. Mostrar la realidad de forma transparente ha escalado a la quinta posición como indicador de éxito, marcando un nuevo estándar de consumo.
Creadores de Contenido y el Rol de la IA
La Generación Z demanda creadores de contenido auténticos, referentes y verificadores. Es fundamental que las marcas colaboren con líderes que incorporen sus productos de manera natural en sus contenidos, sin forzar su presencia en la vida diaria. Específicamente, el 53,2% de los encuestados considera que la mejor forma en que una marca puede apoyarse en referentes es a través del uso cotidiano del producto. La irrupción de la inteligencia artificial en la creación de contenido no genera una preocupación generalizada:
🤖 El 40% cree que la IA puede mejorar la personalización de las marcas.
❌ Solo el 33% ve peligro o pérdida de autenticidad en su uso.
Más Allá de la Moda: Marcas que Rompen Esquemas
Si bien la moda española lidera con un 65% de las empresas que más conectan, el ranking de las 14 firmas más influyentes no se limita exclusivamente a este sector. Además de Nike y adidas a la cabeza, y Zara en tercera posición, otras marcas de Inditex como Pull & Bear, Stradivarius y Bershka también figuran. Sorprendentemente, por primera vez, Vans se une al listado con un 1,2%, y otras marcas de distintos ámbitos han tenido una entrada muy potente. Firmas como IKEA, Apple, Vicio o Sephora demuestran cómo la integración en aspectos más amplios del estilo de vida juvenil, más allá de la moda, permite captar su atención.
La «Guía para Conectar con las Nuevas Generaciones» refuerza que, para establecer una conexión significativa con este segmento, las marcas deben ser genuinas, transparentes, estilísticamente atractivas y, sobre todo, aportar un valor real a través de contenido útil, honesto y entretenido. Marcas como Nike, adidas y Zara ejemplifican este enfoque, liderando el pulso de una generación que busca no solo productos, sino experiencias auténticas y coherentes con sus valores y estilos de vida.