La Generación Z, un segmento demográfico que hoy representa el 25% de la población mundial y aproximadamente 8 millones de individuos en España, ha trascendido de ser una promesa futura a consolidarse como el motor actual del consumo. Con su creciente incorporación al mercado laboral y la adquisición de poder adquisitivo propio, este grupo está redefiniendo las estrategias de marca. Un estudio reciente de Publicis Groupe desvela las claves para conectar con esta generación, subrayando la importancia de comprender sus valores y motivaciones intrínsecas.
La Gen Z: Protagonistas del Consumo Actual
Esta generación no solo posee un considerable peso demográfico, sino también una influencia política, cultural y social innegable. La investigación de Publicis Groupe destaca que la Gen Z ejerce una marcada influencia cultural, con una presencia dominante en redes sociales y entornos digitales. Son jóvenes capaces de adaptarse a cualquier contexto y, al mismo tiempo, de reescribir las reglas del juego en tiempo real.
Erik Castillo, CEO de Publicis Groupe Perú, lo resume así: «Estamos frente a una generación que no teme reinventarse porque entiende que los códigos caducan rápido. No son volátiles por capricho, son adaptables por necesidad, y eso representa un aprendizaje valioso para todos los sectores, especialmente para las marcas». Esta adaptabilidad es crucial para las marcas que buscan captar su atención, exigiendo un entendimiento profundo de sus aspiraciones para diseñar estrategias de marketing efectivas.
Desafíos de una Generación Hiperconectada
Los consumidores de la Generación Z viven en un ecosistema de ritmo acelerado, acostumbrados a descubrir, aprender, comprar y descartar en cuestión de segundos. Sin embargo, este dinamismo conlleva consecuencias significativas:
- 😟 Salud Mental: El 42% reporta lidiar con problemas de salud mental, fruto de un desarrollo en contextos inciertos y convulsos.
- 🔗 Agotamiento Digital: Reflejan el cansancio de estar «siempre conectados» y de sentirse atados a una realidad que se actualiza más rápido que ellos mismos.
- 🌪️ Sentimientos Comunes: Entre sus preocupaciones más frecuentes se encuentran la ansiedad, la inseguridad laboral y el tech shame.
A pesar de estos desafíos, la Gen Z demuestra una notable resiliencia y creatividad, buscando anclas de estabilidad en medio del caos digital.
La Autenticidad como Pilar del Engagement
Para la Generación Z, la autenticidad se ha erigido como un verdadero «Santo Grial». Sebastián Anaya Cochella, Head of Business Intelligence de Publicis Groupe Perú, explica: «Es una generación que vive en modo acelerado, pero que, a la vez, busca anclas de estabilidad. Para ellos, la autenticidad es esa brújula que los orienta en medio del caos, y las marcas que no logren ser coherentes lo pagan con un simple unfollow».
El estudio revela que el 59% de esta generación disfruta vivir en un ciclo de cambios constantes, explorando y experimentando sin cesar. Su única condición para interactuar y consumir marcas es la percepción de autenticidad. Sin embargo, esta lealtad es efímera y debe ganarse continuamente, ya que los cimientos de su mundo son cambiantes, y un paso en falso puede ser costoso. Ni las identidades, ni los referentes, ni las tendencias son fijas; una plataforma o un meme pueden caer en el olvido rápidamente.
En este panorama, las marcas deben demostrar su valía día tras día, en cada interacción. La coherencia, la transparencia y un propósito real son la base para construir confianza. Como concluye Anaya, «No esperan que las marcas hablen como ellos, sino que actúen con coherencia, transparencia y propósito real. La autenticidad no es un extra: es la condición mínima para confiar».
De hecho, el 88% de los centennials ha dejado de adquirir un producto al detectar contradicciones en colaboraciones o reseñas. Lo genuino prevalece sobre logos y portavoces. Además, la concepción del lujo se ha transformado: el 71% de la Gen Z valora la personalización y la autenticidad como el verdadero lujo, relegando la ostentación tradicional.
Las empresas que aspiren a captar la atención y el poder adquisitivo de la Generación Z deben entender que la lealtad se cultiva con acciones consistentes y valores alineados, no con promesas vacías.