La Generación Z está transformando las reglas del juego en la confianza digital, obligando a las marcas a reevaluar sus estrategias de marketing. Con un poder adquisitivo proyectado en 12.000 millones de dólares para 2030, ignorar a esta influyente generación no es una opción viable. Un estudio reciente, «Winning Gen Z: A Marketer’s Guide to Digital Trust» de Usercentrics, encuestó a 10.000 consumidores en mercados clave (EE. UU., Reino Unido, Alemania, España, Italia y Países Bajos) para desvelar cómo los profesionales del marketing pueden construir una relación duradera y de confianza con estos consumidores.
La brecha de privacidad y la comodidad en sus propios términos
A pesar de la creciente conciencia sobre la privacidad, el 56% de la Generación Z desconoce o cree no tener derechos de privacidad de datos. Sin embargo, un 14% de ellos no solo los conoce, sino que los ejerce más que cualquier otra generación, elevando el estándar de privacidad para todos. Esto implica que las marcas deben hacer de la privacidad una parte accesible y atractiva de su identidad.
Para la Gen Z, la conveniencia online a menudo supera las preocupaciones de privacidad. El 41% de estos jóvenes prioriza la comodidad frente al 29% de los boomers. Compartir datos es un acuerdo transaccional: lo harán si mejora su experiencia, pero a cambio exigen transparencia y seguridad.
Para las marcas, esto significa:
👉 Convertirse en «constructores de confianza».
👉 Utilizar un lenguaje humano en lugar de jerga legal.
👉 Emplear formatos interactivos como vídeos cortos y micro-tutoriales.
👉 Explicar claramente el propósito de la recopilación de datos y el valor que el usuario obtendrá.
👉 Destacar señales visibles de seguridad (iconos de candado, mensajes como «Nunca venderemos tus datos»).
👉 Ofrecer textos breves que expliquen por qué se solicitan los datos.
El ascenso del consentimiento selectivo y la lealtad a las redes sociales
La era del «aceptar todo» está llegando a su fin para la Generación Z. Un 46% de ellos declara hacer clic en «aceptar todo» con menos frecuencia que hace tres años. Cada pop-up de cookies se ha convertido en una prueba de confianza, donde una solicitud confusa o insistente se percibe como una mala señal. Los negocios online deben adoptar banners breves, claros y con un control de preferencias fácil de usar.
La lealtad de la Generación Z también se manifiesta en sus preferencias de confianza:
* Un 38% confía en los datos que aporta a las redes sociales.
* Frente a un 37% que confía en instituciones gubernamentales.
* En contraste, el 71% de los boomers confía en el gobierno y solo el 4% en redes sociales.
Este cambio subraya la importancia de que las marcas adopten una cultura fluida, colaboren con creadores de contenido y hagan visibles sus valores en cada interacción en plataformas sociales.
Redefinición de datos sensibles y apertura a la innovación
La percepción de lo que constituye un «dato sensible» ha evolucionado. Mientras las generaciones anteriores se enfocaban en proteger números de teléfono o historiales médicos, la Generación Z teme ser perfilada o estereotipada por su ubicación, edad, género, historial de IA o incluso su carrito de compras. Las marcas deben explicar qué datos recopilan, por qué y, crucialmente, qué beneficios obtendrán los usuarios. Ofrecer control sencillo sobre la personalización es clave para empoderar a los usuarios.
La Generación Z se muestra más abierta a la innovación, con un 21% de ellos sintiéndose cómodos con el uso de sus datos para entrenar inteligencia artificial —casi el doble que los boomers (11%)—. Sin embargo, esta aceptación está condicionada a la transparencia y a la percepción de valor. La Gen Z impulsará la innovación solo si confía en el proceso, lo que hace fundamental comunicar el propósito y los límites del uso de datos.
En definitiva, la Generación Z está configurando el futuro de la confianza digital. Para ganarse a esta generación, las marcas deben ser transparentes, ofrecer control sobre los datos, comunicar valor y adaptar sus estrategias a un entorno digital en constante evolución. Como señala Adelina Peltea, CMO de Usercentrics, «la próxima década de crecimiento estará impulsada por una mayor confianza. La Generación Z marca el ritmo, y el resto del mercado la seguirá».