La 18ª edición de las M4C Sessions, celebrada el 18 de septiembre de 2025 en el Hotel Chamartín The One de Madrid, reunió a 13 expertos del sector digital para analizar los principales retos que enfrentan las marcas en un entorno dominado por la inteligencia artificial (IA), los marketplaces y la disminución de la fidelidad del consumidor. Moderada por Rubén Bastón, director de Marketing4eCommerce, la mesa redonda ofreció una visión estratégica sobre cómo adaptar el eCommerce a estas nuevas realidades.
IA y autogestión de la automatización
La conversación comenzó con la constatación de que la IA está transformando la gestión del performance y la automatización, permitiendo a las marcas asumir tareas que antes delegaban a agencias externas.
Perfil global vs. especialización
Los participantes coincidieron en que el valor futuro recaerá en profesionales con una visión integral del negocio, capaces de combinar datos, tecnología y estrategia, más que en especialistas excesivamente focalizados. 🚀
Equilibrio entre automatización y toque humano
Aunque los chatbots resultan eficaces para consultas simples —como localizar un paquete o preguntar por disponibilidad—, se subrayó la necesidad de mantener un componente humano en interacciones complejas para generar confianza.
Chatbots y atención personalizada
💡 Los clientes perciben mayor seguridad cuando saben que hay una persona detrás de la respuesta, mientras que la automatización sigue siendo útil para tareas repetitivas.
💡 La IA también se emplea para crear clusters de usuarios, predecir comportamientos y personalizar mensajes, logrando impactos más precisos.
La erosión de la fidelidad de marca
Se reconoció una tendencia clara: la fidelidad está decayendo y los consumidores priorizan la conveniencia sobre la identidad de la empresa. Sin embargo, un segmento reducido sigue demandando responsabilidad y cero errores, lo que obliga a las marcas a alinear sus valores con la percepción del público. 🔗 Coherencia entre lo que se dice y lo que se hace es esencial para mantener la credibilidad.
Estrategias de marketplaces: encontrar el equilibrio
El debate destacó la importancia de integrar los marketplaces de forma coherente con el eCommerce propio, adaptando la estrategia según la categoría de producto.
Canales consolidados y emergentes
📈 Algunos asistentes reportaron que hasta un 30 % de sus ventas provienen de Amazon, mientras que plataformas emergentes como TikTok Shop están ganando tracción.
❌ Miravia y Shein, por el contrario, han perdido relevancia y no cumplen las expectativas iniciales.
💰 Los altos costes de publicidad y las comisiones de Amazon generan un debate sobre la rentabilidad de escalar en este canal.
Modelos vendor vs. seller
Se recomendó evaluar ambos modelos: el enfoque “vendor” puede ofrecer mayor visibilidad, mientras que combinarlo con “seller” permite mayor control y margen. La decisión depende del tipo de producto y de los objetivos de internacionalización.
Publicidad interactiva en plataformas de streaming
Un punto de gran interés fue la integración de catálogos de productos en servicios de streaming, una tendencia que fusiona entretenimiento y compra en tiempo real.
Amazon Prime Video y la compra integrada
Amazon planea permitir a los usuarios añadir artículos al carrito directamente desde Prime Video, creando una experiencia de compra inmersiva y generando datos valiosos para la personalización de campañas. 📺🛒
Futuro de la publicidad en streaming
Netflix está explorando proyectos similares, aunque aún no los ha implementado. Los expertos coincidieron en que el éxito dependerá de equilibrar el engagement publicitario con una experiencia de usuario fluida y no intrusiva.
Conclusiones clave
– La IA empodera la autogestión, pero el talento con visión global seguirá siendo crucial. 🤖
– Mantener el toque humano en la atención al cliente es esencial para la confianza. 👥
– La fidelidad se debilita; la coherencia de marca es ahora más importante que nunca. 🛡️
– La estrategia en marketplaces debe ser sector‑específica y considerar costos versus beneficios. 📦
– La publicidad en streaming abre nuevas oportunidades, siempre que se preserve la experiencia del usuario. 🎬
El networking posterior permitió a los asistentes profundizar en estos temas y explorar sinergias, reflejando la complejidad y dinamismo del ecosistema digital actual.