El 1 de octubre de 2025 marca un hito en la publicidad digital: entra en vigor el nuevo Código de Conducta de Publicidad a Través de Influencers, reemplazando la versión de 2020. Esta actualización, impulsada por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), Autocontrol e IAB Spain, tiene como meta primordial fomentar la transparencia y la responsabilidad en el creciente universo de la publicidad con influencers, combatiendo de forma activa la publicidad encubierta. El objetivo es claro: que los consumidores puedan distinguir sin ambigüedad cuándo un contenido tiene fines promocionales.
Influencers y Contenido Publicitario: Definiciones Clave
Para asegurar la claridad, el código establece definiciones precisas:
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¿Quién es un influencer?
En el contexto de esta normativa, se considera influencer a cualquier persona física o jurídica, o incluso una entidad virtual, que cree contenido y tenga una capacidad de influencia significativa en plataformas digitales. Esto incluye una amplia gama de perfiles, como «bloggers», «vloggers», «Youtubers», «Instagrammers», «Tiktokers» y «streamers», presentes en plataformas como Facebook, Instagram, TikTok, Twitch, YouTube o X.
¿Cuándo un contenido es publicitario?
Un contenido se clasifica como publicitario si cumple dos condiciones fundamentales:
1. Está diseñado para promocionar productos o servicios.
2. Su difusión se realiza a cambio de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes.
También se incluyen los contenidos que promocionan productos o servicios bajo marcas o signos distintivos propiedad del propio influencer.
La Contraprestación: Más Allá del Pago Directo
El concepto de «contraprestación» abarca diversas formas, no solo el dinero. Se consideran contraprestaciones:
* 💰 Pago directo o indirecto.
* 🎁 Entrega gratuita de productos o servicios (maquillaje, peluquería, viajes, etc.).
* 🎟️ Entradas gratuitas a eventos.
* 💳 Cheques regalo o bolsas regalo.
* 🔗 Enlaces de afiliación.
Además, el código sugiere que la naturaleza publicitaria de un contenido puede inferirse por indicios, incluso si no hay prueba directa de contraprestación:
* Precios o códigos de descuento.
* Llamadas directas a la compra.
* Control editorial del anunciante sobre el contenido.
* Tono excesivamente elogioso o expresiones de gratitud hacia una marca.
* Presencia de enlaces de afiliados.
Indicaciones Obligatorias y Prohibidas en Publicidad con Influencers
Cuando el carácter publicitario de un contenido no sea evidente, es imprescindible incluir una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y al mensaje.
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Indicaciones Recomendadas:
- «Publicidad»
- «Publi»
- «En colaboración con»
- «Colaboración pagada»
- «Patrocinado por»
El código prioriza el uso de los mecanismos nativos de las plataformas, como «colaboración pagada con [marca]» en Instagram o «incluye contenido promocional» en YouTube.
Indicaciones Insuficientes o Prohibidas:
* "Información"
* "Legal"
* "Colab"
* "Sponso"
* "sp"
* "Gracias a [marca]"
* "Regalo de [marca]"
* "Viaje patrocinado"
* "Ad" o "Advertising" (por estar en otro idioma)
* La simple inclusión del hashtag de la marca
La indicación de la naturaleza publicitaria debe ser fácilmente visible y aparecer al inicio del mensaje, sin estar mezclada con otra información ni requerir acciones del usuario para visualizarla. El código incluye un anexo con recomendaciones específicas para diversas plataformas como Instagram, TikTok, YouTube, Facebook, Discord o Spotify.
Normas Éticas Adicionales y Responsabilidad Compartida
El nuevo código aborda aspectos éticos de gran relevancia:
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Influencers Menores de Edad:
Las comunicaciones comerciales que involucren a influencers menores de edad deben contar con el consentimiento explícito de sus padres o tutores, quienes asumirán la responsabilidad. Si la madurez del menor lo permite, o si tiene entre 14 y 18 años, el contrato también debe ser firmado por él. El contenido debe ser apropiado para su edad y no perjudicar su desarrollo.
* 🤖
Inteligencia Artificial (IA):
Si el contenido publicitario se genera o modifica sustancialmente con IA, deben cumplirse las exigencias legales pertinentes y tomar precauciones para evitar inducir a error.
* 🤝
Responsabilidad Compartida:
La responsabilidad por el incumplimiento del código puede extenderse a todos los involucrados en la comunicación comercial. Un anunciante o sus agentes pueden eximirse de responsabilidad si demuestran que la infracción fue resultado de un incumplimiento puntual y manifiesto de sus instrucciones al influencer.
Mecanismos de Control y Cumplimiento
Para asegurar la aplicación efectiva de la normativa, el código establece dos fases de control:
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Control Previo:
Empresas e influencers pueden consultar al Gabinete Técnico de Autocontrol, a través del servicio Copy Advice Briefing Influencers, si tienen dudas sobre la legalidad o deontología de un contenido.
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Control a Posteriori:
El Jurado de la Publicidad de Autocontrol es el encargado de gestionar y resolver las reclamaciones por infracciones del código. Sus resoluciones son vinculantes para los adheridos y se hacen públicas.
Este código es de obligado cumplimiento para las empresas adheridas a la AEA, Autocontrol e IAB Spain, así como para influencers, agencias de influencers y otras empresas que se adhieran voluntariamente. La actualización busca profesionalizar el sector, proteger a los consumidores y fortalecer la transparencia publicitaria en el entorno digital español, afectando tanto a grandes anunciantes como a microinfluencers y autónomos.