El análisis de más de 300 campañas premiadas en Cannes Lions 2025, realizado por la agencia global SAMY, confirma un hecho ineludible: el marketing mundial es ahora social-first. El estudio, publicado en la decimotercera edición del informe Lecciones globales de Cannes sobre marketing en las redes sociales, demuestra que las campañas más premiadas y efectivas nacen con las redes sociales en el centro de su estrategia, no como un canal secundario, sino como el punto de partida para generar impacto cultural y de negocio.
Social-first como estándar en Cannes Lions 2025
El dato más revelador del análisis de SAMY es que el 89% de las campañas galardonadas en Cannes Lions 2025 fueron concebidas con un enfoque social-first. Esta cifra representa un salto histórico si se compara con ediciones anteriores:
| Año | Porcentaje de campañas con social media |
|---|---|
| 2012 | 20% |
| 2016 | 66% |
| 2025 | 89% |
El cambio no es únicamente cuantitativo, sino cualitativo. Las marcas ya no se limitan a adaptar creatividades a redes sociales, sino que las conciben desde su ADN social. “Las mejores campañas entienden la autenticidad, el diálogo y la velocidad de lo social. Es ahí donde el impacto es mayor”, señaló Jari Lähdevuori, Executive Creative Director en SAMY.
Influencer marketing en el centro de las estrategias
Otro hallazgo clave del informe es el creciente protagonismo de los creadores de contenido. El 38% de las campañas ganadoras en social-first situaron a influencers en el núcleo de la idea, duplicando su presencia respecto al año anterior.
El estudio refleja además un giro en los perfiles elegidos:
- 38% recurrió a celebrities (74% en 2024).
- 62% apostó por micro y mid-influencers, considerados más creíbles, frescos y cercanos.
Esta tendencia muestra cómo las marcas evolucionan hacia estrategias creator-first, priorizando la autenticidad y la conversación real con las audiencias frente al mero alcance.
Real-time marketing y UGC en ascenso
El real-time marketing y el contenido generado por usuarios (UGC) se consolidaron como herramientas decisivas en Cannes Lions 2025.
- 57% de las campañas premiadas en social media usaron estrategias en tiempo real.
- En la categoría Social & Creator, el porcentaje ascendió al 73%.
- El UGC alcanzó el 37%, frente al 11% en 2022 y al 26% en 2024.
El éxito de estas técnicas radica en su capacidad para aportar legitimidad y relevancia cultural inmediata. Mientras el real-time marketing conecta a las marcas con conversaciones actuales, el UGC amplifica voces auténticas, generando mayor resonancia y participación orgánica.
Aprendizajes de Cannes Lions para las marcas
El análisis de SAMY concluye que el social-first ha dejado de ser tendencia para convertirse en nuevo estándar de la comunicación de marca.
Según Lähdevuori, la evolución ha sido clara: “Primero fue el interés, luego la inversión… y ahora las ideas nacen en las redes sociales”.
Las principales lecciones que deja Cannes Lions 2025 son:
- Integrar lo social en el núcleo de la estrategia.
- Construir desde la autenticidad y la comunidad.
- Apostar por microinfluencers y creadores relevantes.
- Aprovechar el potencial del UGC y el real-time marketing.
Estas enseñanzas marcan el camino para las marcas que buscan campañas culturalmente relevantes y con impacto de negocio en la segunda mitad del año.
📢 Comparte esta noticia en tus redes sociales y sigue leyendo más sobre marketing y publicidad en MarketingHoy.com