La forma en que los usuarios buscan información y productos en internet está en constante evolución, un fenómeno impulsado significativamente por el auge de las redes sociales. Las compañías, especialmente en el sector del marketing, deben estar atentas a estos cambios para optimizar sus estrategias y conectar de manera efectiva con sus audiencias. Un estudio reciente, realizado por WARC Media en colaboración con TikTok y el científico del comportamiento Richard Shotton, arroja luz sobre cómo los videos y las plataformas sociales están redefiniendo el comportamiento de búsqueda, la manera de encontrar contenido y las decisiones de compra en el entorno digital.
La Evolución del Comportamiento de Búsqueda Online
Internet, a pesar de su relativa juventud, ha transformado drásticamente la forma en que accedemos a la información. Lo que antes era un simple destino para obtener respuestas, ahora se ha convertido en una compleja puerta de entrada a un viaje digital. Los profesionales del marketing se enfrentan al desafío de maximizar las oportunidades que ofrecen estas nuevas dinámicas, diseñando experiencias que no solo faciliten el descubrimiento de artículos, servicios y marcas, sino que también agilicen la toma de decisiones del consumidor. Este panorama exige una comprensión profunda de las herramientas en evolución, desde texto e imagen hasta video e inteligencia artificial, y cómo estas moldean las expectativas de una audiencia cada vez más dinámica.
Los Siete Propósitos del Usuario al Buscar
El estudio de WARC Media y TikTok identifica siete intenciones clave que impulsan las búsquedas en internet hoy en día:
- ✨ Inspiración: Búsqueda de ideas y creatividad.
- 🗺️ Experiencial: Interés en relatos y vivencias de otros.
- 🤝 Relacional: Conexión con comunidades o creadores de contenido.
- 📚 Aprendizaje: Adquisición de nuevos conocimientos.
- 🔍 Investigación: Búsqueda detallada de información.
- 🛠️ Solución: Identificación de respuestas a problemas específicos.
- 🛒 Compra: Intención directa de adquirir un producto o servicio.
Un hallazgo crucial del informe es la importancia de capturar a los usuarios durante la fase de descubrimiento, antes de que se establezca un sesgo de confirmación. Adaptar el contenido a la mentalidad del usuario en cada etapa es clave para enganchar a los potenciales consumidores en el momento óptimo. De hecho, los internautas son 1.2 veces más propensos a aceptar una afirmación cuando proviene de un creador de contenido que de la propia marca.
El Auge de las Plataformas Sociales y de Video en las Búsquedas
El estudio revela una clara preferencia por las búsquedas en redes sociales y plataformas de video, que representan el 30% del total, superando a opciones más tradicionales o los chats de IA (15%). Esta tendencia es aún más pronunciada entre la Generación Z y los Millennials, donde casi la mitad (48%) ha incrementado sus búsquedas en estas plataformas en los últimos tres años, en contraste con el 19% que recurre a la búsqueda asistida por IA.
Para la Generación Z, la influencia de TikTok es innegable:
* Un 86% busca semanalmente en TikTok.
* Esto los acerca al uso de los motores de búsqueda tradicionales líderes (90%).
* Supera a los mercados online (75%) y a las principales plataformas de inteligencia artificial (60%).
Este segmento demográfico es el más propenso a dejarse influenciar por las recomendaciones de creadores de contenido y, por ello, los anunciantes deben priorizar estos espacios. Por otro lado, la Generación X y los Baby Boomers valoran más las plataformas que ofrecen respuestas pertinentes, resultados rápidos e información verificada y confiable.
La popularidad de las plataformas de video y redes sociales radica en su «capa cultural y comunitaria», ausente en las herramientas de búsqueda tradicionales. Esto es especialmente cierto en categorías como belleza, moda y estilo de vida, convirtiéndolas en puntos de encuentro esenciales para los anunciantes.
Perspectivas de los Expertos y Estrategias para Marketers
Richard Shotton, científico especializado en el comportamiento, subraya que la búsqueda no siempre se rige por la lógica, sino por un comportamiento humano más complejo que la ciencia ayuda a desentrañar, revelando lo que permanece constante en un mundo de cambios.
Sissi Xu, directora de producto de Búsqueda y Descubrimiento de TikTok, añade que hoy en día, las personas buscan más que simples respuestas; buscan perspectivas. El estudio indica que los usuarios transitan desde la inspiración hasta la investigación y la compra, recolectando opiniones de creadores, amigos, expertos y marcas antes de tomar una decisión. Su recomendación a los profesionales del marketing es clara:
* Conectar con los usuarios donde están.
* Diseñar para la curiosidad.
* Compartir contenido que valga la pena descubrir.
* Considerar cada búsqueda como una oportunidad de conexión.
* Ofrecer puntos de vista únicos.
Para guiar a los profesionales del marketing, los autores del estudio proponen el marco MAP, que integra tres conceptos clave para conectar eficazmente con las audiencias:
- 🔄 Mix (Combinación): Equilibrar e integrar presupuestos, equipos y canales de marketing.
- 🎯 Align (Alineamiento): Planificar diversas intenciones de búsqueda, considerando tanto la eficiencia como la exploración.
- 🧠 Prime (Preparación): Basar las decisiones de búsqueda en los principios de la ciencia del comportamiento.
Metodología del Estudio
La investigación se llevó a cabo en marzo de 2025 mediante una encuesta cuantitativa a consumidores en Estados Unidos. Complementariamente, se realizaron una serie de experimentos basados en la ciencia del comportamiento y entrevistas cualitativas con especialistas en marketing, asegurando una visión integral y profunda del fenómeno de la búsqueda online.
