En el dinámico panorama empresarial actual, los Chief Marketing Officers (CMO) se encuentran en una encrucijada, luchando por mantener su relevancia y demostrar el valor estratégico de su rol. Un reciente estudio de la consultora alemana Esch, reflejado en la publicación Horizont, revela que muchos directores de marketing perciben que su posición ha sido relegada, siendo opacada por cargos como Chief Digital Officer, Chief Commercial Officer o Chief Revenue Officer. A menudo, su función es vista simplistamente como la de «portadores de imágenes bonitas» sin un impacto cuantificable en los resultados empresariales. Esta percepción se agrava cuando, a pesar de demostrar un aumento en la notoriedad de marca, las cifras de ventas y rentabilidad presentadas por el CFO no acompañan, restando validez a sus esfuerzos.
El Rol del CMO en Tiempos de Incertidumbre
La presión sobre los CMOs es inmensa. Antiguamente ocupaban un puesto central en la estrategia empresarial, pero hoy se ven en un segundo plano.
📉 Relevancia en Declive
La proliferación de nuevos roles directivos enfocados en lo digital, comercial y de ingresos ha mermado el protagonismo del CMO, que lucha por destacar su contribución más allá de lo estético.
📊 Desafíos en la Medición del Impacto
Demostrar el retorno de la inversión de las acciones de marketing es un reto constante. Incluso cuando se logran métricas positivas en awareness y fortalecimiento de marca, estas pueden ser ignoradas si los indicadores financieros no muestran un crecimiento directo.
Branding: El Salvavidas Estratégico para los CMOs
Frente a este escenario, el estudio de Esch ofrece una luz de esperanza: el branding emerge como la herramienta clave para que los CMOs recuperen su influencia y demuestren un impacto tangible en el crecimiento empresarial.
🚀 Crecimiento Acelerado con Estrategias de Marca
Las empresas que valoran e invierten consistentemente en branding, guiadas por sus CMOs, experimentan un crecimiento significativamente mayor. Proyectan un crecimiento casi tres veces superior en los próximos cinco años en comparación con aquellas que restan importancia a la construcción de marca.
* 41% de las empresas orientadas al branding mantienen su inversión estable en tiempos de incertidumbre.
* 23% de estas empresas incluso aumentan su inversión en branding.
* En contraste, dos tercios de las empresas que no priorizan el branding recortan sus presupuestos de marketing en épocas económicas difíciles.
⏳ Inversión Sostenida para Resultados Duraderos
El branding no es una solución a corto plazo. Para generar «brotes verdes» y consolidar la marca, la inversión debe ser constante, incluso en momentos de «vacas flacas». Las compañías que entienden esto invierten tanto en acciones de brand building a largo plazo como en tácticas a corto plazo. Por otro lado, el 77% de las empresas que no priorizan el branding se enfocan casi exclusivamente en acciones a corto plazo.
La Percepción del Rol del CMO en Empresas Orientadas al Branding
La apuesta por el branding también influye directamente en la seguridad y la percepción del propio rol del CMO dentro de la organización.
💪 Confianza y Capacidad de Transformación
En empresas donde el branding es una prioridad:
* 38% de los CMOs se sienten más seguros en su puesto.
* 57% de los directores de marketing confían en su capacidad para impulsar cambios significativos.
* 69% consideran que su trabajo tiene un impacto positivo en la empresa.
* Además, suelen gozar de relaciones más estrechas con otros líderes empresariales.
😨 Riesgos y Enfoque en el Corto Plazo
En contraste, en organizaciones donde el branding no ocupa un lugar central:
* 42% de los CMOs temen por la estabilidad de su puesto.
* 33% se sienten incapaces de generar cambios reales.
* Una cuarta parte cree que su trabajo carece de influencia.
* Curiosamente, en estas empresas, los CMOs mantienen una relación más sólida con el Chief Sales Officer, lo que sugiere un énfasis en las ventas inmediatas por encima de la construcción de marca a largo plazo.
Prioridades Estratégicas y Errores Comunes
En cuanto a las prioridades, los CMOs de ambos tipos de empresas coinciden en que la inteligencia artificial encabeza la lista, mientras que el metaverso y la inclusión se sitúan en la cola. Sin embargo, el estudio de Esch también resalta una tendencia preocupante en las empresas no orientadas al branding.
🧐 Distracciones Estratégicas
En empresas donde el CMO siente menos influencia, hay una tendencia a sobrevalorar temas como el propósito, la sostenibilidad, la diversidad y la inclusión. Los autores del estudio sugieren que esto puede ser una forma de «terapia ocupacional», enfocándose en temas periféricos en lugar de abordar desafíos estratégicos centrales para la marca.
El branding, por tanto, se consolida como un pilar fundamental para el CMO moderno. Aquellos directores de marketing que lo abrazan no solo fortalecen su posición dentro de la empresa, sino que también son arquitectos del crecimiento sostenido y la consolidación de la marca en un mercado cada vez más complejo y competitivo.