El mercado de agencias de medios en España experimentó un notable crecimiento en 2024, alcanzando un volumen total estimado de 7.680 millones de euros. Así lo revela el reciente informe «Overall Activity Volume 2024» de la consultora RECMA, un estudio clave que no solo clasifica a los principales actores de la industria publicitaria por su volumen comercial, sino que también subraya un panorama en constante transformación.
Actores Clave en el Mercado de Agencias de Medios de España
El informe de RECMA detalla una competencia intensa y un claro liderazgo por parte de agencias y grupos ya establecidos, aunque con movimientos significativos en sus cuotas de mercado.
Agencias Dominantes por Cuota de Mercado
Las cinco principales agencias de medios concentran casi la mitad de la actividad total, demostrando su fuerza en el sector. Estas son:
- 🥇 Carat: Lidera con un 12,9% de cuota.
- 🥈 iProspect: Le sigue de cerca con un 11,2%.
- 🥉 Havas Media: Ocupa el tercer puesto con el 8,6%.
- Zenith: Mantiene una sólida posición con el 8,0%.
- OMD: Completa el Top 5 con un 7,3% de la cuota.
En conjunto, estas cinco agencias representan un impresionante 47,9% del mercado analizado, consolidando su hegemonía en el panorama publicitario español.
Dinámica de los Grupos de Agencias
Al observar el rendimiento de los grupos de agencias, el informe de RECMA muestra las siguientes posiciones en 2024:
- 📈 **dentsu**: Se mantiene como líder con un 28,9% de cuota, aunque registra un ligero descenso de -0,5 puntos porcentuales respecto a 2023.
- ⬆️ **Publicis Media Groupe**: Exhibe un crecimiento positivo, alcanzando el 18% de cuota (+1,1 puntos).
- ⬇️ **Havas**: Su cuota se sitúa en el 14,2%, con un decrecimiento de -2,0 puntos porcentuales.
- 🚀 **IPG Mediabrands**: Destaca por su notable ascenso, convirtiéndose en el grupo que más ha crecido en el período, con un impresionante +23%.
Agencias con el Mayor Crecimiento Individual
En este entorno cambiante, algunas agencias han demostrado una capacidad excepcional para crecer y adaptarse. La que más ha incrementado su actividad es UM, perteneciente al grupo IPG, que se posiciona en el sexto lugar del ranking nacional con un 7% de cuota. Otras agencias con una evolución muy positiva incluyen a Mindshare, con un crecimiento del 25%, y Mediaplus, que ha crecido un 21%.
Tendencias y Futuras Configuraciones del Mercado
La evolución del mercado de agencias de medios en España no solo se mide por las cifras actuales, sino también por las futuras transformaciones y las demandas crecientes de los anunciantes.
Demandas Crecientes de los Anunciantes
En el competitivo escenario actual, los anunciantes buscan más que nunca una integración real y sin fisuras entre la creatividad, los medios, el manejo de datos y la tecnología. Además, priorizan la agilidad, la personalización de las estrategias y un impacto social tangible en sus campañas. Las agencias que logren adaptarse y ofrecer soluciones que respondan a estas exigencias serán las que marquen la diferencia y se destaquen en un mercado cada vez más competido y dinámico.
La Fusión Estratégica que Redefinirá el Sector
Mirando hacia el progreso de 2025, uno de los movimientos más trascendentales a nivel internacional que impactará directamente en España es la proyectada fusión entre Interpublic Group (IPG) y Omnicom Media Group (OMG). Esta alianza promete la creación de un verdadero coloso en la industria publicitaria. Según las estimaciones, el grupo resultante de esta unión se convertirá en el segundo más grande del mercado nacional, con una significativa cuota del 25%. Este cambio reconfigurará las dinámicas de poder y la competencia en el sector.
A pesar de las previsiones globales de ajuste en el gasto publicitario, el panorama local español se muestra prometedor. IPG Mediabrands Iberia, por ejemplo, anticipa un balance de perspectivas positivas, tras un 2024 de recuperación que vio un aumento del 3,8% en la inversión publicitaria en España. Para 2025, se proyecta un crecimiento continuo del 3,6%, consolidando una tendencia al alza que ha caracterizado los últimos años del sector en el país.
El mercado de agencias de medios en España sigue en constante movimiento, adaptándose a las nuevas tecnologías y a las necesidades cambiantes de los anunciantes, mientras se prepara para una nueva era de consolidación y crecimiento impulsada por fusiones estratégicas y el enfoque en la innovación.
