El ecosistema del marketing digital se encuentra en una encrucijada, enfrentando una de sus transformaciones más profundas. Lo que comenzó como una adaptación forzada a normativas de privacidad más estrictas, como el GDPR, y la inminente desaparición de las cookies de terceros, ha escalado hasta convertirse en un factor crítico para la supervivencia empresarial. En un encuentro reciente, organizado por OneTrust y MarketingDirecto.com, líderes de grandes marcas y consultores especializados encendieron las alarmas sobre una «falsa madurez» digital imperante en las empresas españolas y el impacto inminente de la Inteligencia Artificial (IA) en la gestión de datos. El consenso es claro: la gestión del dato propio no es una opción, sino la única estrategia viable para competir y prosperar en el futuro.
La Verdad Oculta del Dato Propio y la Estrategia Digital
El mercado ha transitado de una era donde abundaban los datos de terceros, a menudo gestionados con poca transparencia, a un escenario donde la ética, el consentimiento explícito y la utilidad real del dato son el nuevo estándar. Sin embargo, la realidad operativa de muchas compañías españolas dista mucho de ser ideal. 🤥 Un punto crucial del debate fue la advertencia de que muchas empresas confunden poseer una simple base de contactos (como un CRM con correos electrónicos) con tener First Party Data accionable. Este malentendido augura, según los expertos, «dos años de sufrimiento» para aquellas marcas que no logren adaptarse.
Juan Alberto Bodas, Head of New Media & CRM en Globant, fue contundente: «Las marcas a día de hoy no tienen el dato. No existe un dato estructurado». Bodas enfatizó que la falta de un dato unificado e integrado impide activar comunicaciones verdaderamente personalizadas y automáticas, como enviar un mensaje relevante a un cliente tras visitar la tienda online. Esta carencia se atribuye a limitaciones tecnológicas, organizativas y regulatorias en Europa.
Carlos Sáenz, Project Manager en Tangity – parte de NTT Data, criticó la dependencia histórica de soluciones de terceros: «Estamos muy contentos con la ‘after party’, vendiendo los datos a Google y tirando ese dato… pero sí que es verdad que al final le estábamos dando un poder a un tercero que no debería tener». Por su parte, Angélica Sánchez, Brand Portfolio Director en MasOrange, subrayó la importancia de recuperar el control de esta información como única ventaja competitiva real: «Si no manejas datos de cliente, al final hay otro que lo va a manejar mejor que tú. Tener el dato es muy relevante y es lo que te lleva a ser mejor que el competidor porque estás afinando más en tu relación con el cliente».
El Desafío del «Build vs. Buy»: Tecnología Interna o Externa
El debate sobre si es mejor desarrollar tecnología propia (Build) o contratarla (Buy) generó posturas diversas. David Rascón, Data Project Manager en CSA Havas Media Network, defendió el reto de construir modelos internos, argumentando: «La mejor herramienta es el sentido común. Ahora hay muchas herramientas en el mercado, pero el problema es que te generan dependencia. ¿Por qué en vez de irnos a una gran empresa por módulos, y que me va a estar cobrando, no montamos nuestra propia estructura? Para eso hace falta estrategia, visión y querer hacer una inversión que tienes que mantener».
Sin embargo, Lorena Poza, Responsable de Comunicación, Marketing y Sostenibilidad en Bizum, compartió una experiencia que reflejó las dificultades de esta apuesta. 😟 «Nosotros nos construimos nuestro propio CRM por una cuestión de seguridad… y la realidad es que no salió bien. Fue un proceso de dos años para, cuando estuviéramos en el mercado, estar muy por detrás de lo que había ocurrido». Poza también destacó una particularidad de su modelo: «Mis clientes no son míos, son de las entidades bancarias… Yo no tengo información relevante de los usuarios, no la puedo utilizar». Ante esta situación, Bizum lanzará el próximo año su primera aplicación propia, diseñada para comenzar a recolectar y entender de primera mano el comportamiento de sus usuarios.
Zero-Party Data: Cuando la Utilidad Vence la Fricción
Frente a la dificultad de obtener datos de calidad y la conocida «fatiga de las cookies», las marcas están innovando en cómo solicitan información, buscando un equilibrio entre la fricción y la utilidad. Carolina Reverón, Ecommerce Growth and Digital Manager en Telepizza, expuso su estrategia basada en la simplificación y el valor añadido inmediato. 🎯 La empresa recolecta zero-party data, es decir, información que el propio usuario comparte voluntariamente para personalizar y agilizar su experiencia.
Con datos como la dirección, la fecha de cumpleaños o los productos e ingredientes favoritos, Telepizza no solo evita que el cliente repita información en cada compra, sino que facilita la recompra en pocos clics. Además, estas preferencias permiten enviar ofertas y recomendaciones más relevantes, desde promociones de cumpleaños hasta el lanzamiento anticipado de productos acordes a los gustos del usuario. Los expertos coincidieron en que el usuario no se niega a proporcionar sus datos si percibe un beneficio claro, un principio que Juan Alberto Bodas ejemplificó con el sector farmacéutico: «Hay enfermos crónicos que necesitan tener su medicación un día concreto. Esta personalización le dice al paciente, puedes recogerlo a tal hora y tal día en esta farmacia. Según tu geolocalización hace una recomendación concreta».
El Impacto Disruptivo de la IA en el Tráfico Web y el Modelo de Medios
El debate concluyó con una mirada preocupante hacia el futuro inmediato, marcado por la irrupción de la Inteligencia Artificial generativa y su profundo impacto en los medios de comunicación y el tráfico web. Carlos Sáenz aportó datos alarmantes sobre el último año: «La caída de tráfico este año en clic SEO está en un 25 o 30%. Las caídas están dependiendo del sector. De junio aquí hay gente que ha perdido entre un 5 y un 7% del volumen de negocio».
Sáenz vinculó este descenso directamente al cambio de comportamiento del usuario, quien ahora utiliza herramientas como ChatGPT para obtener respuestas sin necesidad de visitar las webs de origen, lo que pone en riesgo la sostenibilidad del ecosistema de medios. 📉 En esta línea, Pepe Medrano, Head of Programmatic Ad Tech & Data Analyst en eltiempo.es, alertó que la IA está desafiando el modelo económico de los medios, especialmente en lo que respecta al tráfico y la inversión publicitaria. Medrano argumentó que si las plataformas de IA reducen drásticamente la entrada de usuarios a los medios, el valor debe ser compensado, defendiendo que las IA deberán pagar por los contenidos que utilizan para evitar un sistema insostenible. Ante este panorama, el experto sugiere que la supervivencia pasa por la «fidelización y el uso avanzado del dato propio», apostando por la personalización y modelos predictivos que ofrezcan un valor diferencial frente a la IA.
Los ponentes pronostican «dos años de sufrimiento» para las marcas que no se adapten, por lo que la recomendación unánime es clara: apostar por el sentido común, una estructuración real del dato propio y la inversión en talento humano capacitado para gobernar la tecnología.