La ambiciosa iniciativa Privacy Sandbox de Google, lanzada en 2019 con el objetivo de eliminar las cookies de terceros y fomentar un ecosistema publicitario digital más centrado en la privacidad, ha sido cancelada. Tras años de desarrollo y a pesar de haber sido declarada «lista» para su adopción generalizada hace tan solo un año, la compañía ha anunciado la retirada de la mayoría de las tecnologías que la componían. La decisión se atribuye a una «baja adopción» por parte del ecosistema y a la retroalimentación que sugería que las herramientas no ofrecían el valor esperado, lo que marca un punto de inflexión en la búsqueda de soluciones de privacidad en la web.
El Fin de una Era para la Publicidad Digital
Privacy Sandbox buscaba ser la respuesta de Google a la creciente demanda de privacidad del usuario, proponiendo un conjunto de APIs diseñadas para incrustar funcionalidades de publicidad y medición directamente en el navegador Chrome o en el sistema operativo Android, en lugar de depender de rastreadores externos como las cookies de terceros. La idea era mantener un internet financiado por la publicidad, pero con una mayor protección para los usuarios.
Sin embargo, la complejidad técnica de la transición resultó ser un obstáculo insuperable para muchas empresas de tecnología publicitaria. Anunciantes y editores percibieron que el valor ofrecido por las nuevas APIs era insuficiente, ya que no igualaban la eficacia de la medición que proporcionaban las cookies de terceros, generando temores de posibles pérdidas de ingresos. A esto se sumó la incertidumbre regulatoria, con un intenso escrutinio por parte de organismos que temían una excesiva centralización del poder en manos de Google.
Tecnologías Retiradas y el Futuro de las Cookies de Terceros
El comunicado de Google confirma la retirada de herramientas clave que eran los pilares de Privacy Sandbox:
- temas, diseñada para la publicidad basada en intereses sin identificar individualmente a los usuarios.
- Audiencia Protegida (antes FLEDGE), que permitía el remarketing mediante subastas de anuncios dentro del dispositivo del usuario.
- Reporting, cuya función era medir la conversión de un anuncio de forma agregada y anónima.
- Otras tecnologías como Protección IP y Agregación Privada también han sido eliminadas.
La cancelación de estas tecnologías significa que las cookies de terceros se mantendrán en Chrome por ahora. Google ya había pospuesto indefinidamente su eliminación en abril de este año, optando por ofrecer a los usuarios la opción de gestionarlas desde la configuración de privacidad y seguridad de Chrome.
¿Qué Sigue para Google y la Privacidad Online?
A pesar del fracaso de Privacy Sandbox en su conjunto, Google ha asegurado que continuará invirtiendo en tecnologías que sí han demostrado éxito y valor en la adopción:
- 🍪 CHIPS (Cookies Have Independent Partitioned State): busca mejorar la privacidad de las cookies aislándolas por sitio web.
- 🔐 FedCM (Federated Credential Management): una solución para inicios de sesión que mejora la privacidad.
- 🛡️ Private State Tokens: una herramienta diseñada para combatir el fraude sin rastrear al usuario.
De cara al futuro, Google se enfocará en la colaboración abierta. La empresa utilizará los «aprendizajes de las tecnologías retiradas» para informar su trabajo sobre un estándar de atribución interoperable a través del Grupo de Trabajo de Tecnología de Publicidad Privada del W3C. Esto sugiere que el camino hacia una web sin rastreo individualizado se basará en el desarrollo colaborativo de estándares abiertos, en lugar de soluciones tecnológicas monolíticas.
La industria publicitaria digital gana una estabilidad inmediata con la continuidad de las cookies de terceros, pero el desafío de crear soluciones escalables, interoperables y centradas en la privacidad para el futuro sigue siendo una prioridad para todos los actores del ecosistema.