El planeta se ha deteriorado, una realidad que no sorprende a nadie, ya que el cambio climático y la necesidad de una conciencia ecológica son temas recurrentes en el ámbito político y social desde hace décadas. Sin embargo, el cuidado del medioambiente no solo atañe a los individuos, sino que recae principalmente en la responsabilidad de gobiernos y empresas, entidades con mayor capacidad de acción e influencia, y que, a su vez, representan los agentes más contaminantes. En este contexto, la integración de la sostenibilidad en el modelo de negocio de las marcas se ha convertido en un imperativo ineludible.
La Sostenibilidad: Un Eje Estratégico Imprescindible para las Marcas
La IAA Spain y la agencia Normmal impulsaron un evento donde se destacaron los múltiples y cruciales motivos para que las empresas adopten un enfoque sostenible. Este encuentro sirvió de plataforma para la presentación del «Análisis de nuestro ECO-sistema publicitario», con el apoyo de Presidentex y diversos partners, un estudio que invita a la reflexión sobre la evolución de la industria publicitaria en materia de sostenibilidad.
Fernando Monedero, director de Operaciones de Normmal, no solo expuso la situación actual, sino que también delineó los desafíos y avances. Su presentación enfatizó la urgencia de que las compañías se tomen la sostenibilidad con la seriedad que merece, esforzándose por reducir su huella de carbono e implementando modelos de producción y negocio verdaderamente sostenibles. 🌎
ODS: La Brújula para un Futuro Sostenible
Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), iniciativa de la ONU aprobada en 2015 como parte de la Agenda 2030, constituyen un conjunto de 17 metas globales orientadas a lograr un desarrollo socialmente inclusivo, económicamente sostenible y ambientalmente responsable. Monedero advirtió que, a solo cinco años de la fecha límite, el sector no avanza al ritmo necesario.
El estudio «Green marketing» de Normmal reveló que solo un 33% de las empresas encuestadas afirmó cumplir con los ODS, y ninguna contaba con sellos o certificaciones oficiales de sostenibilidad. Se enfrentan dificultades como la brecha de desigualdad entre regiones, fenómenos climáticos extremos, financiamiento insuficiente y la complejidad de las mediciones, aunque también se han observado progresos.
¿Cómo Acelerar la Transición Hacia un Futuro Más Verde?
Para impulsar la transición hacia un futuro sostenible, es fundamental la colaboración entre la sociedad, la política y el ámbito empresarial. El director de Operaciones de Normmal compartió seis áreas clave para la mejora:
- 💰 Financiación adicional: Se necesita mayor cooperación público-privada e internacional.
- ♻️ Impulso a la transición ecológica: Fomentar el uso de energías renovables, la eficiencia energética y la movilidad limpia, así como la protección de ecosistemas y biodiversidad con un mayor control gubernamental y legislativo.
- 🤝 Mayor inclusión social y reducción de desigualdades: Invertir en educación y salud pública, promover la igualdad de género y aplicar políticas redistributivas más justas.
- 📊 Gobernanza y datos: Mejorar la calidad de los datos, exigir mayor transparencia a empresas y gobiernos, y utilizar nuevas tecnologías (IA, big data, satélites) para monitorear los avances en tiempo real.
- 🗣️ Acción ciudadana y sensibilización: Promover un consumo responsable y una sociedad que demande a las corporaciones el cumplimiento de su responsabilidad.
- 🎯 Papel de las empresas: Alinear las estrategias con los ODS e integrar la sostenibilidad en el centro del negocio, no solo en las acciones de responsabilidad social corporativa, sino en toda la cadena de valor (creatividad, producción, distribución, medios, etc.).
5 Motivos Clave para que las Empresas Adopten la Sostenibilidad
El sector se encuentra en un punto de inflexión donde la sostenibilidad, la transparencia y la responsabilidad social no son meras opciones, sino imperativos para la supervivencia empresarial. Las compañías que no se adapten a este nuevo «ecosistema publicitario» enfrentan riesgos significativos. «El momento de actuar es ahora», sentenció Fernando Monedero, destacando los siguientes motivos:
1. Impacto Ambiental Real y Directo
La publicidad es responsable del 5% de las emisiones globales de CO₂. Reducir la huella de carbono empresarial contribuye significativamente a la disminución de la contaminación a nivel mundial.
2. Enorme Poder Cultural
La publicidad no solo vende productos, sino que también crea narrativas, estilos de vida y aspiraciones. Las empresas deben asumir la responsabilidad de los mensajes y modelos que promueven, adoptando una postura activa y transformadora en la sociedad. «La publicidad no solo refleja la cultura: la moldea», afirmó Monedero.
3. Demanda Creciente de los Consumidores
La conciencia ambiental está en constante aumento. Un 73% de los consumidores espera que las marcas actúen con propósito, y un 65% penaliza el greenwashing. Los jóvenes (18-24 años) valoran especialmente la sostenibilidad, examinando con lupa la coherencia y transparencia de las marcas. Aquellas compañías que ignoren estas cuestiones perderán relevancia, credibilidad y conexión emocional con sus audiencias.
4. Exigencia Legislativa
El sistema de criterios ESG (impacto ambiental, social y de gobernanza), impulsado por la ONU, ya es regulatorio en muchos países. En España, la Directiva CRSD de la UE obliga a empresas con más de 500 empleados a presentar sus reportes corporativos sobre sostenibilidad a partir de 2025 (relativos al ejercicio de 2024). También afectará a compañías que cumplan dos de tres criterios: más de 250 empleados, facturación superior a 40 millones de euros anuales o 20 millones de euros en activos totales, quienes deberán presentar su primer informe en 2026.
En los próximos años, el ámbito de aplicación se ampliará para incluir a pymes cotizadas en mercados regulados europeos (a partir de 2027) y a empresas no europeas con facturación superior a 150 millones de euros en la UE y una sucursal significativa en el territorio (a partir de 2029). Estos informes deberán contar con verificación externa, y su incumplimiento o la falsificación de datos puede derivar en fraude, sanciones legales y económicas, daño reputacional y pérdida de acceso a financiación.
5. Efecto Arrastre en la Cadena de Valor
Monedero destacó el «efecto arrastre»: aquellas compañías no obligadas por ley (pymes, etc.) se verán impulsadas a adoptar estas normativas, ya que sus proveedores, colaboradores, distribuidores y clientes exigirán que todo el tejido empresarial siga las directrices generales. Aunque en otras partes del mundo, como Estados Unidos o Latinoamérica, no hay homogeneidad en la adopción, cada vez más bancos, fondos de inversión y clientes condicionan sus relaciones comerciales a un buen desempeño ESG.
Con la entrada en vigor de la CSRD, las grandes marcas estarán obligadas a medir e informar su impacto ESG, lo que incluye su publicidad. Por ello, las agencias también deberán justificar cómo sus campañas contribuyen a que sus clientes cumplan los objetivos de sostenibilidad, y aquellos partners que no estén preparados podrían quedar excluidos de los procesos de selección.
En definitiva, el compromiso con los ODS no solo es una responsabilidad, sino también una oportunidad estratégica para las compañías. Mejora la reputación, genera confianza con consumidores e inversores, garantiza la resiliencia y competitividad futuras, y tiene un impacto positivo en el mundo.
El evento, que contó con la presentación de Olga Martínez, presidenta de la IAA en España, y Juan Ramón Plana, Senior Adviser de Presidentex, finalizó con un debate entre los asistentes y un espacio de networking. Entre los colaboradores que apoyaron el evento se encuentran Google, Anima, Telefónica, &Andrade, Openlands, Irismedia, AIM, WebAds, Medianuts, Prime International Media Representation y Publiespaña.
El debate en redes sociales sobre este tema es constante. Un ejemplo es la publicación de MarketingDirecto.com en X (anteriormente Twitter):