El comercio electrónico B2C en Europa sigue consolidándose como uno de los motores más dinámicos de la economía regional, alcanzando en 2024 una facturación total de 819.000 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 7 % respecto al año anterior. Sin embargo, el panorama está marcado por disparidades significativas entre regiones, con Europa Oriental liderando el impulso y Europa Occidental mostrando una expansión más contenida.
Desempeño regional y liderazgo de Francia
Europa Oriental registró el mayor ritmo de crecimiento (18 %), elevando su facturación a 19.900 millones de euros. En el sur, la zona que agrupa a España, el crecimiento fue del 9 % (182.900 millones). Centro‑Europa creció un 8 % (85.900 millones) y el norte igualó la media europea con un 7 % (63.500 millones). Por su parte, el oeste, que incluye a Francia, Alemania y Reino Unido, mostró la tasa más baja (5 %) pese a generar 466.500 millones de euros, consolidándose como la región de mayor volumen.
Francia se posicionó como el mayor mercado B2C de eCommerce europeo en 2024, con 175.300 millones de euros, superando al Reino Unido (127.000 millones). España quedó en tercer lugar con 95.200 millones, adelantando a Alemania (94.000 millones). El ranking de los principales países es:
📌 Francia – 175.300 M
📌 Reino Unido – 127.000 M
📌 España – 95.200 M
📌 Alemania – 94.000 M
📌 Italia – 58.500 M
📌 Polonia – 43.400 M
España: un actor clave en expansión
En 2024 el eCommerce representó el 5,99 % del PIB español, y se prevé que alcance el 6,46 % en 2025, situando a España como el quinto país de la UE con mayor aporte del comercio digital al PIB. El consumo online está fuertemente orientado al mercado interno: el 91 % de los compradores españoles adquiere en comercios nacionales, frente al 83 % de media europea.
Según César Tello, director general de Adigital, tres tendencias definirán el futuro del sector en España:
💡 Expansión del pago instantáneo móvil.
💡 Consolidación del eCommerce circular y de segunda mano.
💡 Auge del live‑shopping, con resultados superiores a los de otros mercados europeos.
Penetración digital y comportamientos de compra
La conectividad en Europa alcanzó el 93 % en 2024 para la población de 16 a 74 años, y el 73 % realizó compras online. La penetración varía: el norte y el oeste superan el 80 %, mientras que el sur y el este rondan el 60 %. Irlanda (95 %) y Países Bajos (94 %) lideran la proporción de compradores digitales; Moldavia (27 %) se sitúa en el extremo bajo.
Los consumidores europeos siguen prefiriendo la entrega a domicilio, pero crece la demanda de soluciones flexibles como click‑and‑collect y taquillas automáticas. La presión inflacionaria impulsa la comparación de precios y la búsqueda de alternativas de segunda mano y reacondicionadas.
Innovación tecnológica en el sector
🔹 Inteligencia artificial generativa: el 82 % de los comercios online franceses la emplea para personalizar la experiencia, optimizar el marketing y prevenir fraudes.
🔹 Economía circular: en Francia, el 51 % de los consumidores compró productos de segunda mano en 2024, reflejando una mayor conciencia ambiental.
🔹 Nuevos métodos de pago: plataformas como Wero están ganando terreno en pagos instantáneos a nivel europeo, mientras que el live‑shopping se consolida como formato de compra emergente.
Retos estructurales y sostenibilidad
El informe subraya varios desafíos críticos:
⚠️ Competencia desleal de actores fuera de la UE, especialmente de Asia, que eluden normativas de protección al consumidor, tributarias y de seguridad.
⚠️ Complejidad regulatoria que afecta a las pymes, con solo el 6 % cumpliendo el umbral de «muy alta intensidad digital» de la UE.
⚠️ Brechas de infraestructura y habilidades digitales, particularmente en minoristas pequeños.
⚠️ Sostenibilidad: aunque se incrementan las inversiones en envases ecológicos y flotas eléctricas, la adopción sigue siendo limitada para los comercios de menor escala.
Para lograr un eCommerce europeo «justo, resiliente y competitivo», el estudio insiste en la necesidad de un diálogo continuo entre la industria, los gobiernos nacionales y las instituciones de la UE, con el fin de armonizar regulaciones, fomentar la digitalización de las pymes y acelerar la transición hacia prácticas más sostenibles.