En un entorno donde las cookies desaparecen y los identificadores digitales se vuelven cada vez más limitados, las marcas deben encontrar nuevas formas de medir con precisión el impacto real de sus inversiones en marketing. Anna Rodríguez, Head of Data & Analytics en Adsmurai, explica que la clave para 2026 no es una sola herramienta, sino la integración de tres metodologías complementarias: Marketing Mix Modeling (MMM), atribución y experimentación incremental, creando un ecosistema de medición unificado que sirve como plataforma de decisión ejecutiva.
Marketing Mix Modeling: la brújula estratégica
Caso Desigual y TikTok
Desigual confiaba en Google Analytics, que prácticamente no reconocía el valor de TikTok. Al aplicar MMM, Adsmurai descubrió que el aporte del canal era 300 veces mayor al estimado, generando un +26 % de iROI respecto al promedio de otras plataformas. Este hallazgo justificó la inversión y abrió la puerta a estrategias full‑funnel respaldadas por pruebas de incrementalidad.
Caso FC Barcelona Museum
El museo necesitaba demostrar ventas incrementales, no solo clics. Con MMM integró datos de medios pagados y variables externas como tendencias turísticas y búsquedas orgánicas, logrando un +132 % de incremento interanual en iROI y un +71 % de crecimiento incremental proveniente de medios pagados. La combinación de MMM, atribución y experimentación proporcionó la confianza necesaria para planificar futuras campañas.
Atribución y experimentación: capas tácticas y de validación
La atribución sigue siendo esencial para la optimización diaria de campañas, ofreciendo lecturas inmediatas del rendimiento y microconversiones dentro de cada plataforma. Sin embargo, sus sesgos pueden distorsionar la percepción del verdadero impacto. La experimentación, mediante tests A/B y estudios de incrementalidad, corrige esos sesgos al validar hipótesis con datos objetivos. Una learning agenda trimestral o semestral establece preguntas clave y traza la hoja de ruta del test & learn, garantizando una mejora continua de la estrategia.
El ecosistema de medición en tres capas
- 📊 Capa estratégica – MMM: fija presupuestos, planifica escenarios y equilibra branding con performance.
- 🎯 Capa táctica – Atribución: optimiza campañas en tiempo real y mide microconversiones.
- 🔬 Capa de validación – Experimentación: aísla causalidad, valida hipótesis y calibra modelos.
El flujo de información es bidireccional: los experimentos alimentan al MMM para mejorar su precisión, mientras que el MMM aporta curvas de saturación y efectos de adstock que refinan los modelos de atribución.
Del insight al management: pasos para los CMOs
- ✅ Adoptar una mentalidad de medición unificada: romper silos entre online/offline y brand/performance.
- 🧹 Invertir en higiene de datos: garantizar calidad y consistencia en todas las fuentes.
- 🤝 Crear equipos interfuncionales: integrar marketing, finanzas y operaciones para una única fuente de verdad.
- 🚀 Iniciar con pilotos: aplicar el marco en un mercado o segmento antes de escalar.
- 🔄 Fomentar la simbiosis: MMM para la estrategia, atribución para la táctica y experimentación para la validación.
Al transformar el MMM de una herramienta analítica a una brújula estratégica, las marcas pueden justificar cada euro invertido, alinear sus objetivos financieros y de marketing, y lograr un crecimiento sostenible en un panorama cada vez más complejo.