La consultora creativa SAMY México, a través de Humberto Polar, Senior VP Head of Creative, encendió un debate clave en la industria del marketing y la comunicación: la trampa de la llamada “relevancia cultural”. Según Polar, aunque el concepto se ha convertido en un término recurrente en briefs, conferencias y estrategias de marca, corre el riesgo de diluirse si se reduce únicamente a lo que es tendencia en redes sociales.
El especialista advierte que la publicidad no puede limitarse a perseguir memes o tópicos virales si desea construir conexiones duraderas y auténticas con las audiencias.
Dos errores que deforman la relevancia cultural
Reducir la cultura a lo que es tendencia
El primer error que destaca SAMY es confundir la cultura con lo que ocurre en TikTok o Twitter. Marcas de todo tipo se apresuran a replicar memes, canciones o frases en tendencia sin profundizar en lo que realmente moviliza a la audiencia.
Un ejemplo reciente fue el lanzamiento del último disco de Bad Bunny. Mientras los usuarios compartían momentos íntimos con familiares y amigos inspirados en la música, las marcas se limitaron a reproducir bromas sobre las “dos sillas” o a forzar juegos de palabras con letras del álbum. Esta superficialidad generó uniformidad en lugar de diferenciación, lo que convirtió a las marcas en clones sin identidad.
Creer que las tendencias sociales son la única vía
El segundo error, según SAMY, consiste en reducir la relevancia cultural a una dependencia exclusiva de lo viral. Aunque aprovechar tendencias puede ser eficaz, existen otras rutas más estratégicas y duraderas para conectar:
- Entretenimiento original: Curry’s en Reino Unido aprovecha TikTok con contenido único que engancha a su audiencia.
- Momentos vitales: IKEA logró impacto con “Proudly Second Best”, una campaña dirigida a padres jóvenes.
- Nuevas perspectivas: CoorDown transformó la percepción sobre personas con síndrome de Down mediante una campaña emocional e innovadora.
- Experiencias físicas: AppleTV sorprendió con una activación en la Grand Central Terminal de Nueva York para el estreno de Severance, mostrando el poder de lo presencial.
Estrategias para evitar la trampa
Polar insiste en que el futuro de la relevancia cultural no está en generar más ruido, sino en actuar con intención. Para las marcas, la clave está en ampliar la definición de cultura y cuestionar la verdadera utilidad de cada acción.
Antes de reaccionar a una tendencia, SAMY recomienda considerar los siguientes puntos:
| Pregunta estratégica | Objetivo que persigue |
|---|---|
| ¿Nos acerca a la audiencia? | Determinar si hay una conexión real más allá de la viralidad. |
| ¿Está alineado con los objetivos de marca? | Garantizar que la acción contribuya al posicionamiento. |
| ¿Nos diferenciamos al unirnos? | Evitar replicar fórmulas sin valor agregado. |
| ¿Existen otras vías de relevancia? | Explorar opciones como entretenimiento, experiencias o insights. |
El nuevo paradigma en la comunicación de marca
La reflexión de SAMY señala que la industria del marketing se encuentra en un punto de inflexión. Las marcas que se limiten a seguir tendencias sin un propósito claro corren el riesgo de perder relevancia y autenticidad. En cambio, aquellas que construyan estrategias con una visión cultural más amplia lograrán generar un vínculo sólido con sus audiencias.
Este cambio, advierte Polar, ampliará la brecha entre las compañías que persiguen lo efímero y las que apuestan por una relevancia estratégica, en la que cada esfuerzo comunicacional tenga un sentido claro y duradero.
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