El consumo de televisión tradicional está experimentando una transformación profunda: mientras la audiencia migra rápidamente a la televisión conectada (CTV), la inversión publicitaria en la TV lineal registra mínimos históricos, según el informe “Global Ad Trends report: The changing shape of TV” de WARC.
Desplome de la inversión en televisión lineal
La inversión en TV lineal ha caído un 28,9 % en la última década, pasando del 41,3 % del gasto publicitario total en 2013 a solo el 12,4 % en la actualidad, y se prevé que siga disminuyendo. 📉 A pesar de la caída, la TV lineal sigue concentrando cerca del 75 % del gasto televisivo, impulsada principalmente por sectores como los deportes en vivo y la construcción de marca.
Caídas por sector
- 📉 Tecnología y electrónica: -42 %
- 📈 Productos para el hogar: +12 %
El auge imparable de la televisión conectada (CTV)
En EE. UU. la CTV ya representa casi la mitad del consumo televisivo y su gasto publicitario se estima en 39.900 millones USD este año, con proyección de 44.700 millones USD para 2026. 🌐 La CTV abre nuevas posibilidades creativas: formatos interactivos, códigos QR, superposiciones comprables e integraciones de IA que permiten campañas más personalizadas y medibles. Grandes tecnológicas, plataformas OTT y fabricantes de televisores inteligentes están creando canales financiados por publicidad, ampliando y fragmentando el mercado.
YouTube como nuevo rival
YouTube ha consolidado su posición como competidor directo de las cadenas tradicionales. En EE. UU. su consumo en televisores alcanzó el 12,8 % del total y sus ingresos publicitarios fueron 36.000 millones USD en 2024, superando a las cuatro grandes cadenas estadounidenses. 🎥 La Generación Z muestra una preferencia marcada por plataformas digitales, consumiendo solo 81 minutos diarios frente a más de dos horas de los espectadores mayores.
Retos de la fragmentación y los costes publicitarios
La multiplicidad de dispositivos y la fragmentación del consumo complican la planificación y medición de la eficacia publicitaria. Los costes de publicidad televisiva están en aumento en mercados clave como EE. UU., Alemania y Reino Unido, mientras que Brasil y Japón presentan costos más bajos que en 2012. ⚖️ La falta de métricas estandarizadas entre TV digital y soportes digitales exige nuevos parámetros para evaluar alcance y frecuencia.
Oportunidades para pymes y la publicidad programática
- 🎯 Las pymes destinan solo el 9 % de su presupuesto publicitario a TV, frente al 38 % de las multinacionales, lo que abre una brecha de inversión.
- 🤖 La publicidad programática en CTV permite a las pequeñas y medianas empresas acceder a inventario televisivo de forma más eficiente y a precios competitivos.
- 📊 La integración de datos y la creatividad adaptada a cada plataforma facilitan campañas más precisas y medibles.
En síntesis, la televisión está evolucionando hacia un ecosistema híbrido donde la combinación de datos, tecnología e innovación creativa redefinirá la publicidad. Los anunciantes deberán equilibrar el alcance masivo de la TV tradicional con la precisión y adaptabilidad que ofrecen la CTV y plataformas como YouTube, para mantenerse relevantes en un panorama audiovisual en constante cambio.