Las consultoras de comunicación se han consolidado como socios estratégicos imprescindibles para empresas y marcas en España, un hecho que se ve reforzado por el crecimiento en la inversión destinada a Relaciones Públicas (PR). De acuerdo con la novena edición del estudio bienal «PR SCOPE España 2025-2026», elaborado por la reconocida consultora de marketing y publicidad Scopen, el presupuesto para PR ha experimentado un aumento significativo del 6,7%, alcanzando una media de 240.983€ por empresa. Este informe, que cuenta con la mayor muestra lograda hasta la fecha con 1.051 entrevistas, ofrece una radiografía detallada de la relación entre las consultoras y sus clientes, así como la percepción de estas en el mercado.
Inversión Creciente en PR: Un Detalle Crucial
El estudio revela que, en 2024, las empresas encuestadas reportaron una facturación media de 291,7 millones de euros, lo que representa un incremento del 5,5% respecto a 2022. En paralelo, la inversión en Relaciones Públicas también ha escalado un 6,7%, situándose en un promedio de 240.983€. Sin embargo, este aumento sigue representando solo el 0,1% de la facturación total, una proporción que se ha mantenido constante desde 2009.
Distribución del Presupuesto y el Auge Digital
En cuanto a la asignación de este presupuesto, los medios digitales acaparan la mayor parte, con un 55% frente al 53% en 2023. Desglosando por disciplinas, la inversión se reparte de manera equilibrada, destacando:
* Medios Ganados: 42%
* Medios Pagados: 31%
* Medios Propios: 28%
Es importante señalar que el Social Media y el Influence Marketing son las áreas digitales que más inversión están recibiendo, y las empresas perciben que las consultoras tienen un papel fundamental en la resolución de sus necesidades en estos campos.
Perfil del Profesional y Tendencias de Colaboración
El informe PR SCOPE 2025-2026 también dibuja un perfil claro de los profesionales que interactúan con las consultoras de comunicación.
Interlocutores Clave y Sectores Predominantes
Los datos de Scopen indican que el perfil promedio de estos profesionales es:
* Edad: 43 años
* Antigüedad en el cargo actual: Más de 8 años y medio
* Antigüedad en la empresa: Casi 9 años
En términos de género, el 63,7% de la muestra son mujeres y el 36,3% hombres. Geográficamente, la mayoría se concentra en Madrid (62%), ocupando puestos directivos (80%) y formando parte de multinacionales extranjeras (54%).
Un aspecto relevante es el incremento en el peso del director de Marketing como interlocutor en temas de comunicación (25% vs. 17% en 2023), acercándose al director de Comunicación (34% vs. 41% en 2023), que aún ostenta la mayor representación. Además, en el 87% de los casos, la persona entrevistada es la máxima decisora en asuntos de comunicación. El sector Servicios (51%) y Gran Consumo (29%) son los que presentan mayor porcentaje de profesionales entrevistados.
Selección de Consultoras: Factores Clave y la «Consultora Ideal»
Actualmente, el 49,5% de las empresas trabaja con varias consultoras especializadas, mientras que el 45,6% opta por consultoras integradas. Sin embargo, una mirada al futuro revela que el 49,8% desearía trabajar con modelos integrados. La razón principal para preferir las consultoras especializadas hoy en día es su conocimiento y experiencia superiores.
Criterios de Elección y Atributos Valorados
Al momento de seleccionar una consultora, los factores más influyentes son:
* El trabajo previo realizado por la consultora: 75%
* La recomendación: 70%
* La experiencia personal del responsable de comunicación: 63%
Los atributos que definen la «consultora ideal» incluyen:
* El conocimiento (de mercado, cliente, marca)
* La proactividad/iniciativa
* La creatividad/ideas innovadoras
Un atributo que ha ganado particular relevancia es la relación/negociación con los medios, un factor crucial dada la creciente diversidad de canales de comunicación. Como destaca Óscar López, Research & Studies Director de SCOPEN: «Desde SCOPEN observamos una evolución clara en las empresas: la colaboración entre marketing y comunicación es cada vez más estrecha, más estratégica y efectiva. De ese trabajo conjunto nace una creatividad más relevante, alineada con el negocio y con mayor impacto entre sus grupos de interés».
La IA Gana Terreno, la Sostenibilidad se Estabiliza
El estudio también profundiza en el impacto de la Inteligencia Artificial (IA) en el sector y la evolución del interés en la sostenibilidad.
Impacto de la Inteligencia Artificial
Casi la mitad de los participantes cree que la IA transformará o incluso eliminará ciertos servicios actualmente ofrecidos por las consultoras. Las tareas operativas como la redacción de textos, la elaboración de notas de prensa, la medición o la generación de contenidos son las más susceptibles a esta automatización.
No obstante, las áreas estratégicas y creativas se perciben como menos expuestas. Los beneficios más destacados de la IA incluyen:
* Agilidad y optimización de tiempos: 62,5%
* Posibilidad de liberar tiempo para labores estratégicas: 26,1%
* Potenciación de la creatividad e ideas innovadoras: 20,3%
Sostenibilidad: Un Interés Más Madurado
En contraste, el interés por la sostenibilidad, aunque sigue siendo prioritario en sectores específicos, muestra una ligera desaceleración como tendencia general. Sin embargo, consultoras como Roman y LLYC continúan siendo valoradas por su compromiso con la generación de un impacto positivo en la sociedad, manteniendo su posicionamiento de 2023.
Retos y Prioridades del Sector
El informe PR SCOPE identifica los principales desafíos para empresas y consultoras en los próximos años.
Desafíos desde la Perspectiva Empresarial
Para las empresas, los retos más apremiantes son:
* Conocimiento del consumidor y capacidad de llegar a él: 29,4%
* Reforzar la reputación de marca: 25%
* Adaptarse a los nuevos tiempos: 22,3%
Por su parte, los profesionales de las empresas creen que las consultoras se enfrentan a:
* Adaptarse a la IA: 31%
* Reforzar su capacidad de adaptación a los nuevos tiempos: 28,7%
* Mejorar sus competencias en digital: 28,4%
Retos desde la Visión de las Consultoras
Cuando son los propios profesionales de consultoras quienes opinan, los retos de las empresas se centran en:
* Cumplir objetivos con presupuestos más ajustados: 40,4%
* Adaptarse a la IA: 39,8%
* Aportar credibilidad al contenido o producto: 37,5%
Para las propias consultoras, los desafíos más relevantes son:
* Adaptarse a la IA: 65,6%
* Diferenciarse de nuevos competidores: 47,6%
* Manejar presupuestos más ajustados de sus clientes: 42,8%
Héctor Abanades, Research Manager de SCOPEN, subraya la importancia de la adaptación: «La inteligencia artificial va a transformar los negocios de los clientes, así como la forma en que trabajan las consultoras, entre otros muchos ámbitos. Sin embargo, aún nos encontramos en una fase muy incipiente, en la que es necesario clarificar y demostrar con precisión cuáles son sus beneficios, qué valor aporta, en qué áreas y para qué perfiles resultará más útil. La responsabilidad recae más en las consultoras y en los partners que acompañan a los clientes, que en los propios clientes. Quienes sean más didácticos y demuestren mayor expertise y una sólida capacidad de adaptación, contarán con una ventaja competitiva significativa frente a sus competidores directos».
Reconocimientos en el Sector de la Comunicación
Finalmente, el estudio destaca a los profesionales y campañas más admirados y recordados en el ámbito de la comunicación.
Líderes de Comunicación Admirados
Entre los profesionales de comunicación de empresas más admirados, destacan:
* Cristina Isidoro (Huawei)
* María Luisa Martínez Gistau (CaixaBank)
* Laura Bárcena (Samsung)
Por el lado de las consultoras, los más valorados son:
* Pelayo Alonso (Edelman)
* Ana Zumalacárregui (Probably)
* Lorena Javierre (True)
Campañas de Comunicación Memorables
Las campañas de comunicación más recordadas son:
* ‘Cambio de Marca’ de Moeve
* ‘Costures Sant Andreu’ de Westfield
* ‘Algoritmo Salvaje’ de Ampara
* ‘El robo del fin del Año’ de Estrella Galicia
* ‘Bufandas azules’ de Merck
* ‘La noche es para todos’ de J&B
Estos reconocimientos subrayan la creatividad y el impacto de las estrategias de comunicación en el panorama español, consolidando el papel estratégico de las consultoras de PR en el éxito empresarial.