La Unión Europea se prepara para un cambio significativo en el panorama de la publicidad digital. Gigantes tecnológicos como Meta y Google han anunciado la prohibición de la publicidad política y de Organizaciones No Gubernamentales (ONGs) en sus plataformas dentro de la UE. Esta drástica decisión surge como respuesta a la inminente entrada en vigor del nuevo Reglamento de Transparencia y Segmentación de la Publicidad Política (TTPA) en octubre de este año. Ambas compañías han expresado que la normativa introduce retos operativos considerables, incertidumbres legales y una inseguridad jurídica que impactaría negativamente tanto a los anunciantes como a las propias plataformas.
El Reglamento TTPA: Un Marco para la Transparencia Política
El Reglamento de Transparencia y Segmentación de la Publicidad Política (TTPA) tiene como objetivo principal establecer un marco unificado para la publicidad política en la Unión Europea. Su propósito es fomentar la transparencia, salvaguardar la privacidad de los usuarios y contrarrestar la desinformación y la injerencia extranjera en los procesos electorales. De acuerdo con el Consejo de la Unión Europea, esta normativa empoderará a los ciudadanos para que identifiquen la publicidad política, reconozcan a sus patrocinadores y comprendan si han sido objeto de segmentación, permitiéndoles tomar decisiones informadas. Además, asegura el pleno respeto al derecho a la intimidad y protege la libertad de opinión y expresión.
Claves del TTPA: Transparencia y Restricciones
El TTPA introduce varias obligaciones cruciales que buscan transformar la publicidad política digital:
- 🏷️ Etiqueta de Transparencia: Toda publicidad política deberá incorporar una etiqueta y un aviso de transparencia fácilmente identificables y accesibles. Esta etiqueta debe detallar quién es el patrocinador, la relación con elecciones o referéndums específicos, los montos invertidos y si se emplearon técnicas de segmentación.
- 🎯 Condiciones Estrictas para la Segmentación: Los datos utilizados para la segmentación deberán ser recolectados directamente del usuario y solo podrán usarse con su consentimiento explícito. 🚫 Se prohíbe el uso de categorías especiales de datos personales para la segmentación, como el origen racial o étnico, opiniones políticas, creencias religiosas u orientación sexual.
- 🌍 Prohibición de Publicidad Extranjera: Se veta la prestación de servicios de publicidad a patrocinadores de terceros países durante los tres meses previos a elecciones o referéndums, buscando así prevenir la manipulación foránea.
- 📚 Repositorio Europeo de Anuncios: Se creará un espacio en línea donde se almacenarán todos los anuncios políticos digitales, accesible al público para consulta.
¿Por Qué Afecta También a las ONGs y la Publicidad Social?
Aunque la denominación del reglamento sugiere un enfoque exclusivo en la política, la definición de «publicidad política» que establece la TTPA es tan amplia que puede abarcar y afectar a la publicidad social y la de las ONGs. La normativa incluye en su alcance no solo los anuncios que buscan influir en el resultado de elecciones o referéndums, sino también aquellos que pretenden influir en el proceso legislativo, regulatorio o en el comportamiento de voto.
Esto implica que una campaña de una ONG sobre temas cruciales como el cambio climático, la inmigración, los derechos humanos o la salud pública, podría ser clasificada como «publicidad política» si se considera que busca incidir en una decisión de las autoridades o en la opinión pública de cara a una votación o ley. 🗣️ Esta ambigüedad ha generado preocupación en el sector social.
Los Desafíos para Google y Meta
La nueva normativa implica cambios sustanciales para la publicidad política online, que plataformas como Meta y Google deberían haber implementado para evitar sanciones en la UE. Sin embargo, estas modificaciones representan una serie de desafíos complejos que ambas tecnológicas han declinado asumir, argumentando que perjudicarían la actividad de sus anunciantes y la experiencia de los usuarios.
Los principales retos incluyen:
- 🔄 Cambios en la Segmentación: Implementar las nuevas y estrictas restricciones de segmentación.
- 🏷️ Sistemas de Etiquetado: Aplicar complejos sistemas de etiquetado y transparencia.
- 🇪🇺 Gestión Multinacional: Administrar estas cuestiones en 27 Estados miembros con diferentes idiomas y contextos políticos.
Meta ha justificado su decisión señalando que la TTPA «impone importantes obligaciones adicionales a nuestros procesos y sistemas, lo que genera un nivel insostenible de complejidad e inseguridad jurídica». Afirman que las amplias restricciones a la segmentación limitarían la capacidad de los anunciantes para llegar a su público, resultando en anuncios menos relevantes para los usuarios y amenazando los principios de la publicidad personalizada.
Por su parte, Google ya había manifestado su preocupación en noviembre de 2024, destacando que la definición de publicidad política de la TTPA es «tan amplia que podría abarcar anuncios relacionados con una amplia gama de temas que serían difíciles de identificar de forma fiable a gran escala». La falta de datos electorales locales fiables y la tardanza en la finalización de las directrices técnicas clave también fueron factores determinantes.
En consecuencia, Google dejará de permitir la compra y programación de publicidad política y social en la UE a partir de septiembre, y Meta hará lo propio a principios de octubre.
¿Se Cierra una Puerta a la Comunicación Controlada?
Meta ha especificado que esta medida es exclusiva para la UE y que en el resto del mundo continuará operando la publicidad política y social, manteniendo sus herramientas de seguridad y transparencia. También ha aclarado que esto no impedirá que los ciudadanos de la UE debatan política en sus servicios, ni que políticos, candidatos y cargos públicos compartan contenido político de forma orgánica. 💬 Simplemente, no podrán amplificarlo mediante publicidad de pago.
No obstante, esta decisión de Google y Meta sí cierra una vía de comunicación oficial, legítima y controlada para temas tan sensibles como los políticos y sociales. Considerando que las redes sociales son un entorno propicio para la proliferación de bulos y desinformación, esta medida podría tener consecuencias negativas para la transparencia informativa.
Mientras que los actores políticos podrán seguir utilizando sus perfiles para difundir sus mensajes, otras opciones para ello podrían volverse más opacas. La transparencia se diluye cuando se contrasta la opción de recibir publicidad conociendo al patrocinador y la financiación, con la de recibir información de cuentas no oficiales que comparten datos, sucesos u opiniones sin saber quién las influencia. Esta situación podría generar un vacío en la comunicación controlada que, paradójicamente, el TTPA buscaba fortalecer.