La influencia de los CMO dentro de las empresas parece estar disminuyendo, una tendencia preocupante que, según expertos de la industria, radica en una desconexión fundamental con las métricas de rendimiento clave (KPI). A menudo, los directores de marketing se aferran a indicadores superficiales, descuidando aquellos que realmente reflejan el impacto en los objetivos de negocio. Esta falta de enfoque en KPI significativos está erosionando su relevancia y poder de decisión en el entorno corporativo actual.
La desconexión entre el Marketing y los KPI
Históricamente, los CMO han sido conocidos por su creatividad y la capacidad de generar campañas innovadoras. Sin embargo, en un mundo empresarial cada vez más impulsado por datos, la predilección por el «storytelling» sobre las «frías hojas de cálculo» está pasando factura. Catrin Bialek, en un artículo para Horizont, subraya que, si bien el marketing no debe convertirse en contabilidad pura, la vaguedad de los KPI utilizados por muchos CMO es un problema recurrente.
Cuando se evalúan los resultados de campañas «divertidas» o vídeos «virales», a menudo surge el silencio al preguntar por el impacto real en el negocio. Esto contrasta con la vasta gama de métricas disponibles para los directores de marketing, que incluyen:
- 📈 Métricas de interacción: Clics, «likes», «shares», impresiones, ratio de interacción, tasa de rebote.
- 💰 Métricas de coste y retorno: Coste por «lead», ROAS (Return On Ad Spend), ROMI (Return On Marketing Investment).
- 📊 Métricas de valor a largo plazo: CLV (Customer Lifetime Value).
A pesar de esta abundancia, muchos CMO parecen incapaces de ver el «bosque» de los objetivos empresariales, centrándose únicamente en los «árboles» de métricas individuales que pueden presentar una visión distorsionada del éxito.
El desafío de la plasticidad métrica
La tendencia a manipular los «dashboards» de KPI para encontrar siempre una métrica positiva que justifique el éxito de una campaña, incluso si ha fracasado en sus objetivos principales, es perjudicial. Esta «plasticidad» métrica debilita la posición del marketing en las discusiones estratégicas clave.
¿Qué métricas importan realmente?
Los directores de marketing eficaces no se pierden en un mar de métricas, sino que identifican y se concentran en aquellos KPI que están directamente alineados con los objetivos de negocio preestablecidos. Estos KPI deben ser:
- 🎯 Relevantes: Miden lo que verdaderamente influye en el éxito de la empresa.
- 📏 Medibles: Permiten cuantificar el impacto de las acciones de marketing.
- 💡 Inequívocos: No dejan lugar a interpretaciones erróneas.
Un error común es abusar de KPI irrelevantes, como el número de «likes» en redes sociales, que a menudo no se traducen en un impacto real en los resultados financieros.
Errores comunes en la presentación de KPI
Además de la elección de métricas, la forma en que se presentan es crucial. Muchos CMO insisten en utilizar KPI que, de forma aislada, son difíciles de comprender, como el tráfico web, sin complementarlos con información vital sobre la calidad del «target» o las tasas de conversión.
Incluso, la optimización exclusiva de ciertas métricas puede llevar a estrategias contraproducentes. Por ejemplo, enfocarse solo en el número de clics puede derivar en el temido «clickbaiting», una práctica que no aporta valor real ni a la marca ni al usuario.
Un cambio de mentalidad necesario para los CMO
Es imperativo que los profesionales del marketing adopten un nuevo enfoque. Para recuperar su relevancia, los CMO deben:
- 🗣️ Hablar el idioma del CEO: Utilizar métricas que resuenen con los objetivos financieros y estratégicos de la empresa.
- 🔍 Centrarse en la validez y relevancia: Elegir KPI que demuestren de manera irrefutable el impacto del marketing en el negocio.
- courageous Tener el coraje de la verdad: Presentar métricas precisas, incluso si ocasionalmente revelan áreas de mejora en el departamento.
La supervivencia y el crecimiento de la figura del director de marketing dentro de las organizaciones dependen directamente de su capacidad para demostrar un valor tangible a través de métricas adecuadas y relevantes. Sin este cambio, los presupuestos y el reconocimiento seguirán siendo esquivos.