La decisión de Amazon de retirarse de Google Shopping el 23 de julio pasado generó incertidumbre en el sector de la publicidad en buscadores. Aunque la teoría sugería una disminución en los costos por clic (CPC) debido a la menor competencia, la realidad ha demostrado ser más compleja de lo anticipado.
Impacto de la Salida de Amazon en Google Shopping: Un Análisis Detallado
Un estudio reciente de Optmyzr, basado en datos de más de seis mil cuentas, reveló un panorama con consecuencias predecibles y otras paradójicas tras la salida de Amazon:
- 📈 Aumento de clics: Los clics en los anuncios de Google Shopping se incrementaron en un 7.8%.
- 📉 Caída del CPC: El costo por clic experimentó una reducción del 8.3%.
- 📉 Descenso del valor de conversión: A pesar del aumento de tráfico y la disminución de los costos, el valor de conversión disminuyó un 5.5%.
Esta aparente contradicción se explica por un fenómeno que los autores del estudio denominan la “trampa del volumen”. El tráfico adicional generado no era neutral; muchos de estos usuarios buscaban específicamente la experiencia de Amazon, con sus envíos rápidos, precios competitivos y conveniencia. Al aterrizar en sitios de la competencia, sus expectativas no se cumplían, lo que resultaba en menos compras o adquisiciones de menor valor.
La existencia de más de 200 millones de clientes Prime a nivel mundial refuerza esta teoría, ya que estos usuarios, ante precios similares, priorizan la compra en plataformas que ofrecen beneficios como envíos rápidos y gratuitos.
Ganadores y Perdedores por Sector
La reacción a la salida de Amazon no fue uniforme en todos los sectores. Los resultados del estudio de Optmyzr detallan qué verticales supieron capitalizar el cambio y cuáles no:
Electrónica: El Gran Beneficiado
Este sector experimentó un notable crecimiento:
* ➕ Clics aumentaron un 11.5%.
* ⬇️ CPC cayó un 7.1%.
* 🚀 Conversiones se dispararon un 81%.
* ⬆️ ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria) creció un 7.1%.
* ⬆️ Valor de conversión subió un 10.9%.
El éxito del sector electrónico se atribuye a la presencia de grandes marcas y marketplaces capaces de competir con Amazon en precios, plazos de entrega y reputación, satisfaciendo así las expectativas de los consumidores.
Deportes y Hogar: Víctimas de la Trampa del Volumen
Mientras que Hogar y Jardín experimentó un 13% más de clics y costos estables, su valor de conversión cayó un 7.5%, con un retroceso en el ROAS. Los consumidores llegaban, pero gastaban menos, evidenciando la dificultad de ofrecer la conveniencia de Amazon.
Por su parte, los artículos deportivos son un claro ejemplo de la trampa del volumen:
* ⬆️ Conversiones aumentaron un 20%.
* ⬇️ Valor de esas compras se desplomó casi un 10%.
Los usuarios, atraídos por la mayor visibilidad, terminaron comprando productos más económicos o no encontraron la experiencia de compra esperada.
Salud y Belleza: Más Ventas, Menos Valor
Este sector vio un incremento del 12% en clics y del 14% en conversiones. Sin embargo, el valor se mantuvo plano. Aunque se vendió más, la rentabilidad no mejoró. La única ventaja fue un CPC un 11.5% más barato, lo que ayudó a mantener un ROAS relativamente estable.
Ropa y Accesorios: El Golpe Más Duro
Con más de mil cuentas analizadas, esta categoría de alto volumen fue la más afectada:
* ⬇️ Conversiones cayeron un 7.4%.
* ⬇️ Valor descendió un 9.5%.
* ⬇️ ROAS se redujo un 7.3%.
La moda en Amazon había acostumbrado a los consumidores a una amplia selección, precios bajos y devoluciones sencillas, un terreno donde competir resultó ser extremadamente difícil para otros anunciantes.
Lecciones para los Anunciantes en Google Shopping
La salida de Amazon de Google Shopping ha dejado claro que la competencia no solo se libra en las subastas publicitarias, sino también en las expectativas del consumidor. Los compradores aún buscan rapidez, precios agresivos y una experiencia de compra fluida. Si estas expectativas no se cumplen, los clics no se traducen en resultados rentables.
La principal enseñanza para los anunciantes es que ocupar el vacío dejado por un gigante no es suficiente. Es crucial ir más allá del volumen de clics y enfocarse en métricas de valor como el ticket medio y el ROAS para asegurar una estrategia publicitaria sana. El objetivo no es reemplazar a Amazon, sino encontrar un nicho donde la propuesta de valor de cada marca destaque sin caer en la trampa del volumen.
Amazon puede haber abandonado Google Shopping, pero su legado y las expectativas que generó en los consumidores persisten. Competir en este nuevo panorama no se trata de cantidad, sino de valor.